2018年，中國消費市場進入了變革的新時代。

中國消費者信心仍然高位運行，于此同時，消費分級的討論不絕于耳?！岸缡钟欣?，吃土光榮”光環(huán)不在，理性化、多元化、個性化的消費特點日益凸顯;大品牌主導的消費格局被打破，品牌與產品經歷著“升級與煥新”的快速迭代;新零售進入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸;傳統商業(yè)面臨帶有創(chuàng)新即飲的新物種入侵;數字賦能線下零售店鋪日趨成熟;順勢而為的線下零售經歷著改革的陣痛與狂歡。

變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機遇。如何在不確定性中，準確理清人、貨、場關系的重構?深入把握變革時代的消費動向?驅動營銷效能迭代式持續(xù)提升?

當前，中國快消品市場活力依舊，快消品全渠道銷售額增速超過14%，但驅動力更為錯綜復雜。產品創(chuàng)新、消費升級、實體店增長以及電商發(fā)展共同構成了當前快消品市場的主要驅動力。其中，產品創(chuàng)新中，新品對快消品整體的增長貢獻率為41%，新品效率下降到品類占比達到了50%;消費升級貢獻增長品類占比高達84%，而驅動力減弱的品類占比也達到了70%;實體店整體門店增長率為10%，開關店變化率超過43%;電商發(fā)展中，快消品線上銷售額增長率超過32%，非綜合電商月用戶增長率對比綜合電商超過了194%。

人

全民消費時代，人間很值得。

當前中國消費市場，無論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費對象，只是比重不同。因此，廠商應該要明白：在消費者心里，不是我不買，只是你不懂。

理性消費時代，只賣合適的不買最貴的。

根據國家統計局數據，2017年全國居民人均消費支出18322元，其中，食品煙酒比重最高，達到31.2%。中國消費者開始在傳統消費支出上逐漸節(jié)約，轉向在追求保障型、享受型項目上的消費。

同時，當代主流消費者已經轉變?yōu)椴灰孀右镒拥馁徫镄袨?，有超過48%的消費者的購買行為是在性價比的驅動下進行的。有39%的消費者愿意購買品質更更好但價格相對較貴的產品，其中有9%的消費者愿意為能體現自己身份和地位的產品多花錢。值得注意的是，以光瓶酒為代表的簡約化產品增長明顯，而從2017年第三季度到今年第三季度，小廠商的市場份額從26.6%增長到了27.1%，大品牌的品牌光環(huán)在逐漸減弱。消費者在購買產品時，也不再盲目的追求折扣和促銷，而是根據自身需求去選擇自己喜歡的產品和品牌。

在理性消費時代，消費者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2018年，跨渠道購買消費者比重中，現代渠道+電商的占84，現代渠道+傳統渠道的占65，電商+傳統渠道的和現代+傳統+電商的都占60。有24%的消費者會多渠道比價后選擇便宜的渠道購買自己的產品;有45%的消費者會加入天貓88付費會員，31%的消費者是因為會員專享價而加入;另外，有65%的消費者愿意因為價格便宜加入拼購，拼購用戶增長率超過了57%。

興趣與熟人重構社交聯結

值得注意的是，當前興趣與熟人重構社交聯結形成新的消費增長點。有66%的消費者會購買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費者以興趣圖中的推薦為重要參考。在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發(fā)性增長成為增速最快的渠道，因此，廠商和零售商應該更改自己的銷售模式，去適應這一大趨勢。

貨

購買的是產品，體驗的是溫度。

一方面，在當前主流消費群體中，在快消品市場上，各類產品多如牛毛，僅面霜這一單品就有上萬款產品，而消費者需要被理解。因此，現在許多廠家已經不單單的只是在說產品，而是絞盡腦汁的通過炫酷的文案，引起消費者的情緒共鳴，從而驅動購買行為。

比如，針對兒童消費者，雖然買單的是父母，但小孩的情緒需求也左右著父母的購買行為。比如當餅干借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊等兒童消費者熱衷的IP時，由于兒童消費者情感需求，促使家長掏錢買單，而在這一過程中，很多時候價值已經不在單純的講究營養(yǎng)、健康等因素。

所以，廠商在針對消費者有限的購買行為時，應該更加注重傳遞一種溫度。

大牌不再“硬核”，升級煥新推動品類增長。

從上圖可以看出，無論是家庭護理、個人護理、飲料還是糖果零食，頭部品牌的市場份額正在不斷被稀釋，所有品類的單品個數正在不斷攀升。

有顏又有料，我們不一樣

當前是個看顏值的時代，根據尼爾森腦神經科學的數據，理性消費者的購買行為其實腦海的潛意識里就已經形成的，有64%的消費者是因為包裝去嘗試購買新品的，包裝投資回報力是高于廣告的。透明包裝便于產品預覽，二次包裝能夠加強品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應該避免尖銳的線條，而有強烈色彩對比的產品往往能夠脫穎而出。

功能性也成為消費者購買的一個重要因素，因此，廠家要懂得消費者，知道他們的痛點在哪里，從而主動去迎合消費者的功能訴求。

另外，截至今年6月，食品飲料總體銷售增長率超過了9.8%，但當代消費者的“求生欲”很強，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產品上花費更多，遠高于全球68%的平均水平。以水果茶、包裝水、酸奶、運動飲料為代表的大健康品類銷售增長率分別達到了36%、14%、13%、12%，而濃縮果汁下滑了4%，速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。

產品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代。

在當前市場上，快消品類中的產品周期呈現短、頻、塊的特性。超過70%的新品在市場存活期短于18個月，因此，創(chuàng)新成為了廠商的核心工作之一。而在創(chuàng)新模式中又分為以廠商為主導的創(chuàng)新模式和以消費者為核心的創(chuàng)新模式。而快消品公司則面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)。其中，快速變化的消費者需求占比67%;很難創(chuàng)造具有足夠市場潛力的戰(zhàn)略產品占54%;成本高但投資回報率較低的占44%;而更快的上市速度占33%。

在當前快消品行業(yè)中，每年有1.8萬個新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻品類增長卻高達41%。因此，作為廠商而言，升級換新依舊是驅動力，但新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場所四大因素決定的，而廠商能做的，就是用心做好每一款產品。

場

當前，中國快消品整體回暖，通路多樣化進一步提升。線下實體點仍然為零售的主要渠道，銷售額增長恢復到雙位數，但線上渠道增長達到了34%，線上+線下的渠道增長14%，而線下渠道雖然增幅最慢，但也達到了8%。

小型化升級加劇，點評更迭速度加快

在增長的同時伴隨著渠道更迭的加劇，2018年進一步加大。河南、江西兩省連續(xù)兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，渠道升級領先全國。

大型超市：生鮮及精品超市蓬勃發(fā)展為該渠道注入全新活力。全國各城市級別的大型超市渠道都仍然在增長，其中生鮮和精品超市是最重要的推動力。其中，生活超市在所有新開大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產值的30%，精品超市總店數量也達到了364家，比2017年增長超過26%。

小型化渠道：增長進一步加快，但不同區(qū)域進度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽領先;下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級城市為代表，表現出了強勁的小型化趨勢。

融合業(yè)態(tài)推動升級，滿足消費者新需求

新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實現線上和線下購物者流量再分配，將線上的流量最大化引導至實體門店將成為全新競爭點。其中，傳統業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。傳統零售業(yè)態(tài)互為補充，各類業(yè)態(tài)通過品類與經營時間的差異以滿足消費者不同的需求，各個成熟門店都有其穩(wěn)定的目標消費群體和相對穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護城河。而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費者數量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現，其輻射半徑和流量攔截的能力會使得線下消費客流進行重新分配。

通過對比可以看出，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來源更加廣泛。

于此同時，傳統零售小店也在不斷突破消費者觸達范圍：8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作與周邊固定群體的消費者增強綁定關系。其通過社交平臺、外賣平臺、電商配送等第三方平臺產生的日交易額占全天交易額的13%。目前，我國有超過230萬的傳統零售小店，這將是未來增長的重要引擎。

另一方面，產品推陳出新店內資源爭奪家具，優(yōu)化產品組合和空間布局將成為2019零售運營的重中之重。這一挑戰(zhàn)在下線城市表現更加明顯，大賣場下線城市單品比上線城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的單點單品。

新競爭的核心是把握驅動渠道升級的本質，即消費者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來更高產品品質的產品和更優(yōu)秀的店內體驗。

百萬夫妻店擁抱數字化轉型

百萬小店即將完成為出大消費者競爭的關鍵，贏得小業(yè)態(tài)店主的青睞已不局限于配送及時。

數字化B2B端服務平臺如雨后春筍般涌現，全國具有一定規(guī)模的就超過50家，必將在2019年展開全新競爭。在當前的傳統通路小店中，每個店主都有豐富的進貨平臺選擇，并且有22%的店主選擇在B2B平臺進貨，平均每家店安裝的eB2B超過1.5個。

當然，各區(qū)域對通路改革的接受程度和演進速度處于不同階段。東區(qū)是豐富度最高的地區(qū)，北區(qū)小店在試水新的進貨渠道，但主要進貨仍倚重傳統渠道。西部是現在最為傳統的區(qū)域，但是也是變革最大的機遇點。

數據成為人貨場重構與連接的核心

2019的零售將圍繞消費者不同購物場景的升級，讓數據成為人貨場重構與連接的核心必將成為新的制勝力。

新場景、新內容、新產品、新渠道、新媒體以及新模式助推了數據價值的最大化。

對于人，只有不斷的豐富人群標簽，打通實時地理最終數據，才能實現精準人群定位;

對于貨，只有最優(yōu)產品鋪貨與動銷，結合店內空間布局配合消費場景，才能優(yōu)化商品空間組合潛力;

對于場，只有全方位地理場域，打通不同通路的空間和時間區(qū)隔，優(yōu)化多渠道場景布局，才能獲得更好收益。

今天的消費者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的滿足自己的個性化需求，是未來3-5年是最關鍵的階段，所以，廠商都要搶奪這一機遇。