導(dǎo)讀:高效率和好體驗,是新零售的一體兩面。
距離馬云2016年10月第一次提出“新零售”,已過去近3年。各行各業(yè)均鉚足了勁,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等,試圖改變零售當(dāng)前業(yè)態(tài)。
圖片來自“東方IC”
家居也不例外,以國內(nèi)最大的兩大家居賣場為例。居然之家引駐盒馬鮮生,騰訊助力紅星美凱龍智慧營銷,以及紅星美凱龍聯(lián)合阿里巴巴布局新零售門店……家居“新零售”加速奔跑中。
入局
一件家具動輒幾千,甚至幾萬元,客單價相對大,并且一般家庭基本十年才重裝一次,裝修頻次低。家居消費更為謹(jǐn)慎,也更重視現(xiàn)場體驗。
之前是賣場、家具建材專賣店、品牌家裝門店等,隨著天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺崛起,線上線下價格逐漸趨同甚至更低,線下體驗和線上交易逐漸成為人們的普遍選擇。
2018年,共48個品牌躋身天貓雙十一的億元俱樂部,包括全友家居、顧家家居、TATA木門、源氏木語、水星家紡等。賣場大戶居然之家和紅星美凱龍,分別以超120億和超160億的數(shù)據(jù)領(lǐng)跑行業(yè)。
一方面,家居企業(yè)借助天貓、京東等電商平臺實現(xiàn)引流獲客的目的,同時,又紛紛升級線下店面,或布局社區(qū)店,搶占家裝最后一公里;或進(jìn)駐大MALL,貼近密集消費人群。
上市定制家居企業(yè)——尚品宅配,更是在6月4日公告稱,其業(yè)務(wù)已經(jīng)變更,最終備案的經(jīng)營范圍除了家用電器批發(fā)、家具批發(fā)、家具零售外,新增水果零售、百貨零售、廣告業(yè)等。
北京5000平超集C店2018年開業(yè),通過親子玩樂區(qū)或生活休閑區(qū)的體驗來賦能,引流至家具家飾的售賣,如今將“百貨零售”納入業(yè)務(wù)范疇。
引駐非家居產(chǎn)品讓體驗更多元,從而凸顯定制的價值;與尚品宅配類似,曲美聯(lián)合京東,將定制家具、百貨、廚具、休閑飲品納入時尚生活館,以真實還原生活場景。
更多家居企業(yè)切入智能,如百安居、索菲亞、林氏木業(yè)等,融入AR投射、人機(jī)互動、3D樣板間、刷臉支付等黑科技。
從一桌一椅一床的單一產(chǎn)品,到居家生活的方方面面,從常規(guī)陳列和降價促銷到主動提升消費環(huán)境……這從居然之家“大家居”到“大消費”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中也可看出,盒馬鮮生、家電、進(jìn)口超市、兒童樂園、智慧門店等紛紛入駐居然“大消費”平臺。
但整體而言,家居探索新零售,目前尚處于初始階段。
初探
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2019年1-5月份,全國網(wǎng)上零售額38641億元,同比增長17.8%,同比2018年的30.7%下降12.9個百分點。其中,實物商品網(wǎng)上零售額30415億元,增長21.7%,同比2018年的30%下降8.3個百分點。
移動互聯(lián)時代,純電商對人們?nèi)粘I畹臐B透率雖然很高,但純電商的后續(xù)發(fā)展增速明顯放緩,阿里巴巴、京東在財報里對GMV(成交總額)的披露越來越少,也可從中窺探一二。
這也是阿里巴巴、騰訊為何近年加速孵化和收購步伐的邏輯所在。包括天貓、京東等在內(nèi)的電商平臺為尋找新的增長點,涉足線下渠道,并整合、改造傳統(tǒng)零售模式。
線上流量紅利消逝,加上電商、整裝、房產(chǎn)、定制等對賣場、門店等傳統(tǒng)渠道的切割,流量爭奪再次白熱化。
與此同時,家居消費更趨理性,產(chǎn)品和服務(wù)如不能及時迭代和交付,將迅速被市場淘汰。從這一角度看,家居探索新零售顯得尤為緊迫。
與其他傳統(tǒng)行業(yè)類似,家居企業(yè)對數(shù)字化運(yùn)營的意識普遍滯后,互聯(lián)網(wǎng)基因尚未植入企業(yè)的日常經(jīng)營中,在言必稱新零售的時代,人場貨的關(guān)系遠(yuǎn)未重構(gòu)。
從入店到導(dǎo)購,從設(shè)計到生產(chǎn),從物流到安裝……大部分家居企業(yè)在捕捉消費軌跡形成動態(tài)畫像的能力上有待提升,更無需說對供應(yīng)鏈的打通和上下游的無縫鏈接。
科技變革家居家裝,有賴于每一個產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)的效率提升。東易日盛集團(tuán)董事長陳輝曾接受樂居財經(jīng)專訪,他提到,家裝新零售仍然在摸索階段,創(chuàng)新產(chǎn)品、設(shè)計、運(yùn)營、銷售、服務(wù)系統(tǒng)的同時,精細(xì)化運(yùn)營必不可少。
再看賣場巨頭——居然之家和紅星美凱龍,兩者分別于2018年和2019年獲阿里巴巴54.53億元和43.59億元的戰(zhàn)略投資,圍繞新零售,兩者的數(shù)字化經(jīng)營能力將借此提升,并加速線上渠道的開發(fā)和創(chuàng)新,以及實現(xiàn)商場的智慧升級。
2018年618,阿里巴巴和居然之家首次試水新零售,僅北京地區(qū)就實現(xiàn)10.68億元的銷售業(yè)績,同比2017年端午假期增長216%,客單量更是增長286%。
2019年618,居然之家和阿里巴巴融入了家裝同城站、3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購系統(tǒng)、居秒貸等新業(yè)務(wù)模式,消費者可以在線上24小時逛居然,且線上線下價格一致;在不改變賣場現(xiàn)有物理陳列結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)不同品牌門店貨品的跨品類關(guān)聯(lián)和銷售。
2018年10月,騰訊與紅星美凱龍“智慧零售”的首個成果——IMP平臺正式發(fā)布,主打全球家居智慧營銷。阿里巴巴2019年投資紅星美凱龍,除新零售實體門店、電商平臺、物流倉配和安裝服務(wù)商體系外,還將涉及消費金融、門店復(fù)合業(yè)態(tài)、支付系統(tǒng)、信息共享等。
回歸
新零售一直很熱鬧。2019年5月3日,馬云新零售生活街剛開張;五日后,馬化騰就攜手王健林到了智慧廣場。
新零售未有一定之見。關(guān)于新零售,劉強(qiáng)東念茲在茲的是無界;雷軍提到的是改善效率。這終將歸結(jié)于:與更多的消費者建立更近的距離,宜家家居與蔦屋書店或可給到啟示。
蔦屋書店,創(chuàng)建于80年代的實體書店,目前已1400多家。大數(shù)據(jù)支撐下的個性化用戶體驗,讓每個走進(jìn)的人都能找到自己中意的書,REID系統(tǒng)又可根據(jù)購書情況為讀者適時調(diào)整選書方案。
作為一家非常典型的用大數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司,卻未癡迷于數(shù)據(jù)和技術(shù),看書也享受生活,“歡迎回到書的世界”的情懷,打動了50%以上的日本人。
20年前,家居品牌動輒學(xué)宜家;20年后,目前沒有一家能成為宜家。最核心的秘密或許如媒體人羅振宇所言“在保證用戶體驗的前提下,不斷地減低成本?!被谌虻母咝А⒚艚?、低成本的供應(yīng)鏈的打造,高性價比的產(chǎn)品和極致的體驗,讓顧客成為其品牌傳播者。
除了圍繞數(shù)字化和信息化,深研互聯(lián)網(wǎng)之于家居家裝的改造,以打造更具競爭力的個性化產(chǎn)品和更具體驗感的購物環(huán)境,還應(yīng)將“圍繞終端用戶”的理念融入企業(yè)日常的運(yùn)營中。
運(yùn)用但不癡迷于數(shù)據(jù)和技術(shù),回歸到為消費者創(chuàng)造更高的價值上。
隨著我國2.5億中產(chǎn)階級的崛起,為技術(shù)、設(shè)計、定制、體驗買單已成為更多人的選擇。以用戶為中心,家居如何高效觸達(dá)終端消費者,并為其打造極致消費體驗?
吳曉波曾講到,扁平化、大數(shù)據(jù)、定制化、體驗式的渠道帶來更高的效率。而渠道變革的本質(zhì),是消費者關(guān)系的重建。
高效率和好體驗,是新零售的一體兩面。家居用戶的驅(qū)動下,輔以大數(shù)據(jù)分析,產(chǎn)品精準(zhǔn)快速觸達(dá),消費體驗極致打造,從而重構(gòu)人貨場。
“人”為核心,需求驅(qū)動制造,如要提升“場”的體驗感,“貨”應(yīng)能實現(xiàn)個性化定制并快速到“場”或到“人”,這有賴于C2M。唯有如此,零售的“新”才更為完整。