導(dǎo)讀:一直以來,手機在線下家電賣場C位當?shù)?,無論是商鋪位置,還是廣告力度,均不輸其他品類。但在蘇寧易購北京望京店,門口的“黃金位置”不再是華為、蘋果、小米等手機品牌,而是被兩排智能門鎖取代了。
一直以來,手機在線下家電賣場C位當?shù)溃瑹o論是商鋪位置,還是廣告力度,均不輸其他品類。但在蘇寧易購北京望京店,門口的“黃金位置”不再是華為、蘋果、小米等手機品牌,而是被兩排智能門鎖取代了。
導(dǎo)購員寧偉告訴獵云網(wǎng),一年多以前店里就開始賣智能門鎖了,現(xiàn)在門口已經(jīng)擺不下了,只好把部分門鎖“插空”放在空調(diào)、電腦專區(qū)等位置。
近兩年,隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能家居的發(fā)展,智能門鎖作為智能家居的“入口”,被稱為下一個藍海市場。
然而現(xiàn)狀似乎是“行業(yè)熱,市場冷”,安裝智能門鎖的家庭依然只是少數(shù)。鯨準研究院《2018中國智能門鎖行業(yè)深度研究報告》顯示(以下簡稱“報告”),我國4億家庭,智能門鎖的滲透率只有不到5%,而在歐美國家,這一數(shù)字已超過50%。
但在企業(yè)端,卻是激戰(zhàn)正酣。根據(jù)全國鎖具行業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù),2018年國內(nèi)智能門鎖品牌已超過3500家。然而由于行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準,參與者魚龍混雜,導(dǎo)致門鎖同質(zhì)化嚴重、質(zhì)量參差不齊,頗有當年華強北“山寨手機”橫行的局面。
智能門鎖品牌云丁科技創(chuàng)始人陳彬認為,智能門鎖正如當年的手機行業(yè),“千鎖大戰(zhàn)”的局面不會持續(xù)太久,今年是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵節(jié)點,市場上80%的門鎖企業(yè)都會死掉,最后只留下3-5家頭部品牌刮分這個“大蛋糕”。
5%滲透率,行業(yè)爆發(fā)臨界點
門鎖經(jīng)歷了從機械鎖、電子鎖、到智能門鎖的進化。智能門鎖在國內(nèi)的興起可以追溯到2013年,率先在B端租房公寓和酒店市場爆發(fā)。
彼時國內(nèi)的品牌長租公寓剛剛興起,途家、螞蟻短租等短租平臺也如紛紛涌現(xiàn)。然而對租賃運營商來說,遭遇兩個“老大難”問題,一是房源的管理非常麻煩,一是租客拖欠房租,催繳難。
對于當時有7300萬套出租房源的市場來說,只有不到1%被品牌化、規(guī)?;蚧ヂ?lián)網(wǎng)化,增長空間巨大,整個智能門鎖市場尚處一片藍海。
對比之下,美國的出租公寓市場相對成熟。當時果加創(chuàng)始人段方華剛在美國修完法律碩士,她意識到,我國的住房租賃市場是一個即將爆發(fā)的萬億藍海,公寓端迫切需要對房源進行精細化管理。智能門鎖作為連接公寓運營管理流程的紐帶,有望快速撬動市場。
然而當時的鎖企都是傳統(tǒng)的五金行業(yè),人才缺失、供應(yīng)鏈落后,并不具備智能門鎖發(fā)展的土壤。段方華告訴獵云網(wǎng),智能門鎖由五金件、電子件、物聯(lián)網(wǎng)模塊三大部分構(gòu)成,要求企業(yè)不僅擁有核心技術(shù)能力和供應(yīng)鏈整合能力,還要有包括大數(shù)據(jù)、云計算服務(wù)在內(nèi)的整體解決方案能力,才能對產(chǎn)品、渠道和服務(wù)進行全方位把控。
行業(yè)的痛點正是這批互聯(lián)網(wǎng)人的機遇,他們爭相涌入這個市場。云丁和果加是較早切入的互聯(lián)網(wǎng)品牌,他們一改傳統(tǒng)鎖企的“五金思維”,從互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、手機、電子鎖、零售等行業(yè)招募了一批技術(shù)人才,以做手機的標準和供應(yīng)鏈去做智能門鎖,很快占據(jù)了明顯優(yōu)勢?!秷蟾妗凤@示,云丁和果加已進入公寓鎖第一梯隊,占據(jù)了70%以上的市場份額。
2016年左右,陳彬發(fā)現(xiàn),公寓智能門鎖和家用門鎖市場可以互補,不管是房主還是租戶,都有相互轉(zhuǎn)化的可能,只不過一個是B2B2C的方式到達用戶,一個是B2C的方式到達用戶。
此時智能門鎖在B端的普及不斷滲透到C端,加之行業(yè)的成熟和大眾對智能門鎖的認知提升,C端市場處在爆發(fā)前夜。
《報告》顯示,2018年6月底,我國4億家庭智能鎖滲透率為5%左右,3000萬套B端運營的租賃公寓滲透率為10%左右。而在歐美等發(fā)達國家和地區(qū),智能門鎖滲透率已超50%,韓國市場甚至已經(jīng)超過75%。
對于電子消費品行業(yè)來說,5%的滲透率意味著行業(yè)到了爆發(fā)的臨界點,現(xiàn)在正是強勢殺入C端市場的好時機。
“蛋糕”在線下
在家用智能門鎖市場,盡管在天貓、京東、小米有品等線上渠道,品類眾多,看起來一片繁榮,但線上渠道依然不能成為主要渠道。
陳彬認為,門鎖是一個重體驗性的產(chǎn)品,長遠來看,未來只有20%的交易會發(fā)在線上渠道,更多的還要依靠線下。優(yōu)點科技劉江峰認為,相較手機行業(yè),智能門鎖更強調(diào)售后服務(wù),“手機壞了是你上門到維修點去修,不是他上門給你修,而智能鎖就是一個上門維修的行業(yè)?!?/p>
只不過,線下市場仍處在拓荒期:線下門店房租、人力成本高、利潤低;智能門鎖魚龍混雜,消費者難以辨別優(yōu);人們的安全顧慮依然存在;產(chǎn)品價格高出消費者預(yù)期。
某智能門鎖武漢代理商劉軍(化名)向獵云網(wǎng)透露,在武漢,該品牌價位在1000元的“基本款”銷量最好,2000元以上的基本賣不出去。而在北京,蘇寧易購和國美店員告訴獵云網(wǎng),消費者偏愛2000-3000元的智能門鎖。
劉軍分析,除了城市之間的消費水平差異,武漢這個市場有它的特殊性?!蔽錆h基本是米家智能門鎖的天下,因為雷軍是湖北人,小米的產(chǎn)品在武漢基本都很好賣?!?/p>
劉軍分析,這也是互聯(lián)網(wǎng)新品牌進入智能門鎖行業(yè)的難點。這個行業(yè)不乏傳統(tǒng)玩家,消費者會優(yōu)先選擇知名度高的企業(yè),去年,德施曼、三星、凱迪仕等品牌還主要側(cè)重在B端商用市場,但今年,他們也都看到了C端的機會,紛紛調(diào)轉(zhuǎn)航線,發(fā)力C端。
劉軍透露,耶魯今年下半年將發(fā)布新品智能門鎖,并推出自有APP。“一旦老玩家入局,對于新品牌來說,這場仗會更艱難?!?/p>
除了傳統(tǒng)鎖企,還有包括美的、海爾等家電品牌入局智能門鎖行業(yè)。陳彬?qū)Υ瞬⒉粨鷳n,他告訴獵云網(wǎng),智能門鎖不是增加一條產(chǎn)品線這么簡單,要專門針對門鎖、安防、供應(yīng)鏈搭建一套自己的服務(wù)體系?!熬褪酆蠓?wù)體系一環(huán)來說,家電服務(wù)和智能門鎖的服務(wù)體系是不一樣的,洗衣機壞了可以一天上門維修,但門鎖不行,三個小時必須上門?!?/p>
“我們其實看很多產(chǎn)業(yè)鏈,沒有3、5年的積累可能連門都摸不著,進去了之后發(fā)現(xiàn)你可能還要做10年,做了10年之后發(fā)現(xiàn)安全這個東西是無止境的還要做20年,這個水太深了。就像華為一樣,如果手機沒有10年的積累很難做成世界級的品牌?!标惐蛘f,云丁已經(jīng)為智能門鎖投入了6年,費用不止10個億,不是一天半天就可以超越的。
智能門鎖行業(yè)的另一個威脅,來自“攪局者”。劉軍告訴獵云網(wǎng),市面上出現(xiàn)了很多并無物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“偽”智能門鎖?!蹦闳ヒ恍┲悄荛T鎖代工廠看看就知道了,一把鎖的成本只有300-400元,賣給消費者卻要2000多,就是因為加了一個電路板,就給自己貼上智能門鎖的標簽,抬高價格?!?/p>
然而,消費者是無法辨別的,人們只有用了之后才能發(fā)現(xiàn)真假,不過等鎖出問題的時候,這些品牌早已改頭換面,不見蹤影。“他們就是看準了市場很大,炒一單、賺一單、撈一波錢就走?!?/p>
對于整個智能門鎖行業(yè)來說,線下渠道還未跑通,無論是渠道拓展、安裝售后、還是消費者心智培育,都尚不成熟。智能門鎖工程之復(fù)雜,不亞于重做一個行業(yè),重新整合一次供應(yīng)鏈,沒有踏實和開拓精神,難啃這塊大蛋糕。
智能門鎖更安全嗎?
科技是把雙刃劍。5月末,一段“智能鎖深夜自動開門”的視頻引發(fā)了人們對智能門鎖安全性的關(guān)注。
晚上9時許,青島的張先生一家被一陣聲響驚醒,發(fā)現(xiàn)是家里的智能門鎖突然自動打開了,家里人被嚇壞了。這把門鎖正是其去年10月份,花1599元買的小米生態(tài)鏈品牌鹿客智能門鎖。
這是繼去年“小黑盒開鎖事件”以來,智能門鎖安全性再次受到公眾質(zhì)疑。去年底,多段“小黑盒”破解智能鎖的視頻在網(wǎng)上流傳,無需指紋和密碼,只要將一個塑料小黑盒在智能鎖附近晃動幾秒,就能把門鎖打開。
所謂“小黑盒攻擊”,又稱電磁錯誤注入技術(shù),指當給智能門鎖施加強電磁場時,門鎖會出現(xiàn)故障報警、系統(tǒng)鎖定、電路損壞等現(xiàn)象。對智能門鎖行業(yè)來說,這無異于一顆炸彈,消費者聞之色變。
今年5月,中消協(xié)再度對市面上29款產(chǎn)品進行了測試。測試結(jié)果顯示,28款樣品經(jīng)小黑盒攻擊后門鎖沒有打開。國家通用電子元器及產(chǎn)品質(zhì)檢中心專家邵鄂也表示,解決“小黑盒開鎖”的問題在技術(shù)上并不難,只是成本會提高,目前市場上主流企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)解決了這一問題。
但是智能門鎖存在的隱患遠遠不止這些,此前,京津冀三地消協(xié)對電商平臺銷售的部分智能門鎖產(chǎn)品進行了比較試驗。測試結(jié)果顯示,智能門鎖樣品存在多項安全風險:1、用復(fù)制指紋解鎖的風險;2、用復(fù)制IC卡解鎖的風險;3、在非正常條件下,門鎖有異常解鎖和無法解鎖的風險;4、在磁場干擾的條件下,存在異常反應(yīng);5、在-40℃低溫環(huán)境下存在無法解鎖的情況發(fā)生。
安全隱患背后,則透露出行業(yè)標準的缺失。目前智能鎖的行業(yè)標準并不完善,除了公安部GA/T 73-2015《機械防盜鎖》標準以外,很多標準仍然是十幾年前的老標準,亟待修訂。GB21556-2008《鎖具安全通用技術(shù)條件》是目前國內(nèi)鎖具行業(yè)唯一一個強制性國家標準,然而距今已11年,修訂版尚未出臺。如此一來,除了鎖體標準,鎖企使用什么類型的指紋識別、什么芯片、什么密碼等級,都沒有統(tǒng)一標準,而這正是行業(yè)混亂的主要原因。
對此,云丁科技創(chuàng)始人兼鹿客總裁張東勝告訴獵云網(wǎng),行業(yè)缺乏標準的確會對市場產(chǎn)生影響,但鎖企不能在底層邏輯上犯錯誤,“比如信息安全、指紋識別、或者一些基礎(chǔ)的物理安全問題,暴露這些問題不是因為標準不同引起的,要么是能力不行,要么是沒有安全意識。”
據(jù)悉,包括德施曼、鹿客等在內(nèi)的頭部品牌開始參與行業(yè)標準的制訂。張東勝告訴獵云網(wǎng),鹿客已經(jīng)與行業(yè)內(nèi)權(quán)威組織機構(gòu)合作,獲得了公安部一所、住建部全國智標委、阿里云、ICA、Zigbee等多家權(quán)威認證,正在推動國內(nèi)智能門鎖企業(yè)標準的建立和安全生態(tài)圈建設(shè)。
正如張東勝所說,智能門鎖的安全是系統(tǒng)性工程,涉及到方方面面,包括結(jié)構(gòu)安全、機械安全、數(shù)據(jù)安全、通信安全等。“正如木桶理論,決定安全系數(shù)高地的是最短的那一塊?!?/p>
因此,在材料、技術(shù)、供應(yīng)鏈上,各大鎖企紛紛圍繞智能門鎖的安全性進行創(chuàng)新。據(jù)悉,創(chuàng)米小白智能門鎖采用了活體生物識別技術(shù),針對貼膜攻擊等非法開啟手段進行算法優(yōu)化,可以拒絕假指紋開門;果加智能門鎖摒棄了低端鋁合金材質(zhì),采用高品質(zhì)的精鋼和鋅合金材質(zhì),同時自建供應(yīng)鏈,保證門鎖的質(zhì)量。
然而,正所謂“道高一尺魔高一丈”,安全是攻防的問題,沒有絕對的安全,對于智能門鎖行業(yè)來說,安全是一場沒有終點的馬拉松。行業(yè)會在現(xiàn)有科技水平下做到相對安全,但無法做到絕對安全。
千鎖大戰(zhàn),2019年80%企業(yè)會被淘汰
混亂意味著市場尚處初期,行業(yè)格局未定。面對紅利,各路玩家一擁而上,試圖從中分一杯羹。
其中,不僅有德施曼、凱迪仕、亞太天能等傳統(tǒng)鎖具品牌,美的、海爾、三星、松下等家電企業(yè),還有??低?、大華等安防巨頭,以及云丁、果加、青檸等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司。
獵云網(wǎng)不完全統(tǒng)計,僅過去一個月內(nèi),就有至少5家企業(yè)發(fā)布智能門鎖,包括小米生態(tài)鏈的鹿客、創(chuàng)米科技,??低暺煜缕放啤拔炇?,果加,Nokelock等。
為了搶占快速占領(lǐng)消費者心智,各大品牌在營銷上可謂“敢玩會玩”。5月21日,鹿客直接在天津濱海航母主題公園“基輔號”航母上召開了新品發(fā)布會,還宣布獲得了漫威IP授權(quán),將很快推出鋼鐵俠系列定制款智能門鎖。
果加來了一次“史上最無聊直播”,測試門鎖品質(zhì),即從5月28日下午5:28開始在果加實驗室連續(xù)機械測試M2開合功能,挑戰(zhàn)產(chǎn)品“耐用”極限。同樣會玩的,還有凱迪仕,不僅在都市劇《歡樂頌》里植入門鎖廣告,還請了劉濤當代言人。今年第一季度,凱迪仕在全國開了十幾場經(jīng)銷商大會,包下酒店宴會大廳,玩直播,很會鼓舞人心。
藍海賽道吸引眾多投資機構(gòu)入局。過去一年,不少企業(yè)相繼拿到過億融資。
其中,分享投資連續(xù)兩輪投資了德施曼,其聯(lián)合創(chuàng)始人、大居住基金主管合伙人崔欣欣花了很長時間調(diào)研智能家居主題,幾乎把排名靠前的十多家企業(yè)走訪了一遍,在深入到單個產(chǎn)品后,最終鎖定了智能門鎖這一個品類。
崔欣欣認為,人們對智能鎖的消費升級趨勢確定性最高,然而目前的品牌產(chǎn)品之間同質(zhì)化很嚴重?!八?,在這個領(lǐng)域里,我們既選擇目前無論是品牌、以及公司團隊成員組成上都表現(xiàn)優(yōu)秀的公司,用通俗的話說,就是在賽馬時最有冠軍像的那匹馬;同時,又從產(chǎn)品、功能、內(nèi)部構(gòu)造的獨特性上,再選擇一批黑馬。”
《報告》顯示,預(yù)計到2020年,我國智能門鎖的年銷量將超過4000萬把,總市場規(guī)模將超過400億元。同時,我國4億家庭的智能鎖滲透率將達到35%,公寓端的滲透率將超過50%,2018、2019、2020將是智能門鎖的黃金三年。
激戰(zhàn)之后,誰能從中突圍,誰又只是泡沫的犧牲品?中國智能門鎖行業(yè)的發(fā)展,不禁讓人聯(lián)想到手機在中國的發(fā)展歷程。
回顧中國手機的發(fā)展簡史,第一階段是摩托羅拉、諾基亞、三星等國外品牌壟斷中國市場;第二階段是科健、波導(dǎo)、聯(lián)想、華為、中興等國產(chǎn)品牌開始興起;第三階段是2004年-2010年,深圳華強北一炮而紅,成“中國山寨手機之都”,手機同質(zhì)化嚴重,行業(yè)價格戰(zhàn)打響;第四階段是創(chuàng)新發(fā)展階段,2010年之后,華強北不復(fù)當年,山寨手機品牌逐漸走向滅亡,消費者更注重手機品質(zhì)、外觀和功能創(chuàng)新,蘋果、華為、小米、VIVO、OPPO等頭部品牌遂占據(jù)行業(yè)80%的份額,行業(yè)格局基本穩(wěn)定。
再看當前的智能門鎖行業(yè),已走過了手機行業(yè)的第一和第二個階段,目前正處于第三個發(fā)展階段,參與者魚龍混雜,互相抄襲、模仿、價格戰(zhàn)是競爭常態(tài)。
不過正如手機行業(yè),千鎖大戰(zhàn)只是曇花一現(xiàn),隨著市場的成熟,行業(yè)必將由分散走向集中,鎖企競爭必將由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。未來,規(guī)模經(jīng)濟是最強的護城河,只有掌握核心技術(shù),把供應(yīng)鏈跑通,對產(chǎn)品、渠道、售后服務(wù)全方位把控,才有可能從千鎖大戰(zhàn)中突圍。