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30萬億同城零售不好啃,阿京美三大巨頭誰能拿下這塊市場(chǎng)?

2020-07-21 08:58 互聯(lián)網(wǎng)

導(dǎo)讀:同城零售這個(gè)新賽道里擠滿了“選手”,一場(chǎng)激烈的大戰(zhàn)已經(jīng)醞釀,無論誰勝誰敗,我們的生活或許將在三年或五年時(shí)間,迎來一次更大的革命

近幾個(gè)月,在線外賣雙巨頭美團(tuán)和餓了么紛紛進(jìn)行了戰(zhàn)略大調(diào)整,微信也上線了微信小商店,同城零售超級(jí)大戰(zhàn)呼之欲出。

互聯(lián)網(wǎng)的打法就是不斷的擴(kuò)張,一個(gè)地盤穩(wěn)固了,就去爭(zhēng)下一個(gè)地盤。早在2018年,我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶的增長(zhǎng)就進(jìn)入了低速期,兩大平臺(tái)將旗下數(shù)百萬計(jì)的騎手運(yùn)力進(jìn)行重新組合,成為開拓同城零售或者近場(chǎng)零售的兩支重要力量。

5月19日,美團(tuán)配送宣布將升級(jí)配送開放平臺(tái)。7月10日,餓了么也宣布將進(jìn)行全面升級(jí)。美團(tuán)配送升級(jí)后,提出的口號(hào)是要打造更普惠的配送服務(wù),建設(shè)成未來城市的新基礎(chǔ)設(shè)施。餓了么對(duì)外的宣稱,是從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái),7月17日餓了么APP全新改版也將同步上線。

“普惠”也好,“一切即時(shí)需求”也好,所指的方向正是包含餐飲在內(nèi),一切商品或服務(wù)的本地配送。就外賣而言,它和同城零售與近場(chǎng)零售天然就有關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)上也流傳著各種吃貨通過在線外賣的“備注”功能,讓外賣騎手給“帶稍”各種商品的小段子。

如果說,過去“配送萬物”只是在線外賣平臺(tái)的一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù),今年雙雙升級(jí)后,它們的目標(biāo)則是一個(gè)比餐飲大得多的同城零售市場(chǎng)。不過,也不能忽略,在同城零售這個(gè)賽道里玩家很多,電商系的蘇寧、京東,配送系的達(dá)達(dá)、閃送,甚至還有出行系的滴滴、曹操、哈啰快送等,剛剛上線喊出0傭金的微信小商店也可看做一個(gè)潛力對(duì)手。在這個(gè)廣闊的大市場(chǎng)里,一眾玩家各自卡位。

在電商占據(jù)了整個(gè)社會(huì)零售24.3%份額后,巨頭們將目光投向同城零售這片尚未完全開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。

阿京美為何現(xiàn)在才發(fā)力同城零售?

同城零售并不算一個(gè)很新的概念,2015年沃爾瑪在廣州、東莞等地就推出了020服務(wù)平臺(tái)——沃爾瑪APP,該應(yīng)用上的所有商品均來自實(shí)體店,價(jià)格不變且“同城共享”,消費(fèi)者可選擇送貨上門,也可以選擇到店自提。

在餓了么、美團(tuán)外外賣大戰(zhàn)的近十年里,也一直在探索在線外賣之外的配送業(yè)務(wù)。

2015年,美團(tuán)外賣就已開始了品類擴(kuò)張步伐,除了餐飲外,消費(fèi)者還可以預(yù)定鮮花蛋糕、冷飲甜點(diǎn)、生鮮果蔬等品類。2016年以來,餓了么也在大力拓展除餐飲外其他品類,包括鮮花蛋糕、果蔬生鮮、商超百貨。

京東發(fā)力也很早,2015年成立京東到家,2017年京東到家和達(dá)達(dá)合并,達(dá)達(dá)集團(tuán)也于6月6日在納斯達(dá)克上市,其旗下的京東到家業(yè)務(wù)已覆蓋了超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、鮮花蛋糕、烘焙茶點(diǎn)、家居時(shí)尚等商品的1小時(shí)配送到家的服務(wù)。

過去,大家只是悶頭的發(fā)展同城零售。從今年餓了么、美團(tuán)配送的戰(zhàn)略升級(jí),與達(dá)達(dá)集團(tuán)的上市中,我們能夠明顯感到,在同城零售這個(gè)大盤子里的各方勢(shì)力,已經(jīng)“按捺不住”開始加速“搶地盤”的步伐。為何有這種變化呢?天浩認(rèn)為,主要是三個(gè)原因造成了這一現(xiàn)象。

1、同城零售前期基礎(chǔ)工作已進(jìn)入收尾期;如果把傳統(tǒng)電商模式稱為遠(yuǎn)場(chǎng)零售,這種基于本地配送運(yùn)力的零售,可歸于近場(chǎng)零售的類目中。我們知道整個(gè)遠(yuǎn)場(chǎng)零售的大踏步發(fā)展,得益于移動(dòng)支付、交易信用體系、倉(cāng)配物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步推進(jìn)。

作為新零售和本地服務(wù)的一部分,同城零售需要先完成大量的前期基礎(chǔ)工作,比如商家入駐、技術(shù)支持(零售數(shù)字化)、配送能力等。

阿里打通了包括餓了么、盒馬、天貓超市、大潤(rùn)發(fā)、銀泰等在內(nèi)的矩陣,發(fā)力新零售。美團(tuán)則是想通過配送開放平臺(tái),實(shí)現(xiàn)商戶多元化。達(dá)達(dá)集團(tuán)則早已在同城零售領(lǐng)域深耕多年,上市后會(huì)迎來一個(gè)大的蛻變。

2、疫情黑天鵝帶來了難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4月中旬,《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》記者采訪了物美超市北京大興龍湖店,獲知在2月份疫情最嚴(yán)重的時(shí)候,這里到店客流量下滑了40%以上。即便進(jìn)入4月,到店客流量有所回升,但和去年相比到店的客流量還是下滑了20%以上。

雖然疫情已經(jīng)被嚴(yán)控,可人們出門的意愿卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比往日要低上一些,致使宅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)需求增加。加之,各行各業(yè)的失業(yè)人員加入到本地配送騎手團(tuán)隊(duì),也使得同城零售的運(yùn)力充沛,都為今年其爆發(fā)奠定了一定的基礎(chǔ)。

3、電商行業(yè)滲透趨于飽和,必然轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)。更為現(xiàn)實(shí)的是,無論是阿里、京東所在的傳統(tǒng)電商市場(chǎng),還是餓了么、美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)市場(chǎng),增速都因?yàn)橄掳雸?chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失,呈現(xiàn)增速放緩的趨向,這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所未能完全“整合”的線下商業(yè)成為了新目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來源:艾媒數(shù)據(jù)

根據(jù)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)電商整體增速已從2010年的40%下降到2017年的17.5%,增速明顯放緩。另?yè)?jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)外賣用戶增長(zhǎng)速度也由2017年的19.1%,2020年滑落到14.7%。

基礎(chǔ)工作的完備提供了發(fā)力的條件,疫情黑天鵝與巨頭主業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩,則助推了同城零售的推進(jìn)提速。毫無疑問,在這個(gè)比電商市場(chǎng)大了三倍的同城零售市場(chǎng)里,無論是阿里、騰訊、京東、美團(tuán),還是閃送、滴滴、哈啰,它們都不會(huì)輕易的放棄這塊大蛋糕。

作為未來同城零售的幾大勢(shì)力,它們各自又有什么優(yōu)劣勢(shì)呢?

外賣大戰(zhàn)的延伸還是全新戰(zhàn)場(chǎng)?

從餓了么算起,阿里和美團(tuán)已經(jīng)在外賣市場(chǎng)上打了十多年,它們還在共享單車、酒旅等其他領(lǐng)域斗法。作為老對(duì)手,這一次又在同城零售市場(chǎng)上開打。阿里和美團(tuán)之間的針尖對(duì)麥芒,很容易讓聯(lián)想到二者在外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的延伸。

不過,同城零售更像是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。即便是飲料、零食等快消品,也不能稱為外賣的衍生需求。飲料和外賣具有互補(bǔ)關(guān)系帶來一定的銷售外,快消品需求更多的是下午茶、休閑、娛樂等獨(dú)立場(chǎng)景。用戶點(diǎn)不點(diǎn)外賣,對(duì)于同城零售的市場(chǎng)需求影響很小。也就是說,無論是阿里和美團(tuán),同城零售都是一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。

加碼同城零售的遠(yuǎn)不止阿里和美團(tuán),其他企業(yè)也在行動(dòng),比如京東。今年6月5日,京東旗下的達(dá)達(dá)集團(tuán)在納斯達(dá)克市場(chǎng)上市,而它正是京東到家的運(yùn)營(yíng)主體。據(jù)報(bào)道,如全額行使“綠鞋機(jī)制”,達(dá)達(dá)集團(tuán)IPO募資規(guī)模約在3.68億美元。因?yàn)?,此舉被外界解讀為,京東將重視同城零售市場(chǎng)并加大投入。

阿里、京東和美團(tuán)是當(dāng)前市場(chǎng)上的三大實(shí)力玩家。它們的動(dòng)作備受關(guān)注,或?qū)?duì)市場(chǎng)形成重大影響。

阿里:淘寶主導(dǎo),天貓超市、淘鮮達(dá)和餓了么協(xié)同。

今年618前,阿里率先公開打出了第一槍,在淘寶上線了1小時(shí)達(dá)。啟用淘寶來作為同城零售的牽頭人,有些出人意外。不過細(xì)想倒也能理解,畢竟同城零售和電商的性質(zhì)更為接近,阿里或從其大數(shù)據(jù)中看出,淘寶和同城零售用戶群體的重合度比外賣更高。

近年來,阿里通過矩陣打法,充分發(fā)揮整體實(shí)力,贏得了不少關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)。比如說共享單車,阿里通過支付寶、高德地圖和哈啰的組合,成功地后發(fā)制人。網(wǎng)約車大出行這塊,它們有可能再次上演相同一幕而擠掉滴滴。

這一次,阿里仍舊是矩陣出擊:業(yè)務(wù)層面上由淘寶作為主導(dǎo),天貓超市、淘鮮達(dá)和餓了么負(fù)責(zé)協(xié)同;而支付寶、蜂鳥配送等提供后臺(tái)服務(wù)支持。這個(gè)陣容中任何一個(gè)拿出來,都是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?/p>

阿里的優(yōu)勢(shì)很多:1、用戶規(guī)模行業(yè)最大,易觀數(shù)據(jù)顯示僅淘寶今年6月的活躍用戶就達(dá)到7.8億,充分發(fā)揮線上用戶消費(fèi)習(xí)慣的延伸優(yōu)勢(shì);2、多業(yè)務(wù)協(xié)同,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提高了整體競(jìng)爭(zhēng)力,既可以降低綜合運(yùn)營(yíng)成本、又可以強(qiáng)化用戶消費(fèi)習(xí)慣;3、支付寶的強(qiáng)勢(shì)加持,布局商業(yè)數(shù)字化服務(wù)較早,有利于搶占優(yōu)質(zhì)商家資源。

當(dāng)然,阿里也面臨著一些不利的因素。首先,它面臨美團(tuán)的有力競(jìng)爭(zhēng),后者在外賣市場(chǎng)的份額接近餓了么的兩倍,而外賣高頻消費(fèi)是前期帶動(dòng)同城零售的一個(gè)關(guān)鍵因素。其次,線下商業(yè)的支付環(huán)節(jié)被微信分流,要改變消費(fèi)者習(xí)慣需要付出更大的投入。

京東:京東到家沖鋒在前,京東打輔助

三家之中,京東最早布局同城零售。2013年底劉強(qiáng)東宣布了京東的五大戰(zhàn)略,O2O便在其中。2015年4月戰(zhàn)略落地,京東到家正式上線,定位非常明確——本地即時(shí)零售平臺(tái)。

只是,當(dāng)時(shí)京東和阿里之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,它無法投入足夠的資源支持,所以京東到家遲遲沒能確立起市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2016年4月15日,京東到家與達(dá)達(dá)合并成立了新達(dá)達(dá),而京東成為了新達(dá)達(dá)的大股東。

不過今年隨著達(dá)達(dá)的上市,京東明顯加快了同城零售的動(dòng)作。今年618,京東到家也發(fā)布自己的1小時(shí)購(gòu)物,并將重心放在了三四線的下沉市場(chǎng)?,F(xiàn)在又聯(lián)合多家連鎖商超和一些知名快消品品牌,發(fā)起了為期9天的夏日冰爽季大促。種種跡象表明,京東開始重視同城零售市場(chǎng),并加大對(duì)京東到家的資源支持。

不過,京東到家的優(yōu)勢(shì)并不多,除了京東和沃爾瑪兩個(gè)股東的資源支持外,僅限于物流配送能力強(qiáng)(達(dá)達(dá)眾包+京東物流)和在一線城市擁有較高的品牌知名度而已。相反,相比阿里和美團(tuán),京東到家的劣勢(shì)更多:用戶基數(shù)小,線下商家布局落后,商業(yè)數(shù)字化服務(wù)滯后,市場(chǎng)知名度低,支付環(huán)節(jié)弱勢(shì)。

美團(tuán):外賣高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)

至于美團(tuán),其同城零售啟動(dòng)時(shí)間晚于京東,但早于阿里。美團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張?jiān)?jīng)被有人形容為“無邊界”,所以它較早地就從外賣延伸到快消品。

隨著美團(tuán)在外賣市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),也帶動(dòng)了快消品的銷售。這是美團(tuán)的一大優(yōu)勢(shì),此外,美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)還包括:其整體定位就是本地生活平臺(tái),品牌形象比較聚集;擁有近400萬騎手的龐大團(tuán)隊(duì),可以實(shí)現(xiàn)快速高效的同城配送;美團(tuán)的商家資源也比較豐富;強(qiáng)大的地推能力。

美團(tuán)的劣勢(shì)也很明顯:支付環(huán)節(jié)弱勢(shì),完全籠罩在支付寶和微信支付的光芒之下;商業(yè)數(shù)字化服務(wù)落后于阿里。

在一個(gè)全新的賽道,未來誰勝誰負(fù)很難進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。不過,從阿里、京東、美團(tuán) 各自的優(yōu)劣勢(shì)中,我們也能發(fā)現(xiàn),它們各自的同城零售戰(zhàn)略,會(huì)基于過往的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行次級(jí)滲透。

因此,阿里仍然會(huì)發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值,以餓了么積累下的騎手資源為重要發(fā)動(dòng)機(jī),進(jìn)行整個(gè)生態(tài)的盤活。京東則以達(dá)達(dá)集團(tuán)為主,本就擅長(zhǎng)物流建設(shè),未來將會(huì)加大在商家生態(tài)的圈地力度。美團(tuán)自然會(huì)延續(xù)過去高頻打低頻的策略,由外賣帶動(dòng)同城零售業(yè)務(wù),如何培養(yǎng)消費(fèi)者下單外賣之外的下單購(gòu)物習(xí)慣,將是一個(gè)長(zhǎng)期的策略。

眾所周知,實(shí)體零售業(yè)的盤子比電商大了三倍,但是巨頭對(duì)它的“改造”也并不全然是如意的事情,存在的困難也讓人無法忽視。

30萬億市場(chǎng)不好啃,消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成還待時(shí)間

羅戈研究測(cè)算,2018年餐飲類訂單占整個(gè)即時(shí)配送訂單的81%,2019年這個(gè)比例降至了70%。這并不是餐飲類訂單數(shù)量減少了,而快消品和生鮮等其他類別的訂單增長(zhǎng)更快。其中,零售便利類訂單由5%增長(zhǎng)至10%,生鮮果蔬類訂單由8%增長(zhǎng)至12%。

訂單增長(zhǎng)源于市場(chǎng)需求的旺盛,這也是同城零售為何紛紛選擇發(fā)力快消品和生鮮的原因。

盡管同城零售目前主打的是快消品,但阿里、京東和美團(tuán)三家巨頭實(shí)際瞄準(zhǔn)的是背后的本地商業(yè)零售市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2019年全國(guó)社會(huì)零售品消費(fèi)總額首次突破了40萬億元,而去年的線上零售總額在10萬億元。從廣義上來說,兩者相減的結(jié)果基本就是全國(guó)本地商業(yè)零售市場(chǎng)的體量,約為30萬億元。

而根據(jù)各自公布的數(shù)據(jù),阿里、京東和美團(tuán)2019年GMV的分別為:7.053萬億元(2019年4月1日-2020年3月31日)、2.0854萬億元和6821億元。面對(duì)著同城零售如此龐大的市場(chǎng)體量,任是誰都不可能不動(dòng)心。于阿里、京東而言,同城零售是業(yè)務(wù)再造的戰(zhàn)略升級(jí);對(duì)于美團(tuán)來說,則是本地生活定位下的終極戰(zhàn)略目標(biāo)。三家之間的競(jìng)爭(zhēng),注定將異常激烈。

雖然前景看好,但市場(chǎng)開拓卻難言輕松。

快消品是同城零售最適合切入的類目,也是吸引其他行業(yè)商家入住的關(guān)鍵。因?yàn)橹挥写罅坑脩麴B(yǎng)成了在同城零售平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣時(shí),才能為其他行業(yè)創(chuàng)造流量規(guī)模價(jià)值。

快消品面臨著社區(qū)便利店等的競(jìng)爭(zhēng),同城零售未必能在速度和場(chǎng)景占據(jù)優(yōu)勢(shì)。阿里、京東上線了1小時(shí)購(gòu)物達(dá),實(shí)際上我們通過微信或電話讓社區(qū)便利店送貨要比同城零售的速度快得多,不久前微信上線微信小商店就有入局同城零售的意味。

同城零售的未來戰(zhàn)略中,巨頭們火將重現(xiàn)當(dāng)年打車大戰(zhàn)那樣,采用補(bǔ)貼來迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的做法。只是受今年疫情影響,企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)投入減少,已經(jīng)很難發(fā)動(dòng)大規(guī)模的營(yíng)銷戰(zhàn)。雖然三家的實(shí)力都不弱,但大公司有大公司的問題,地主也沒有足夠的余糧。

加上不久前,監(jiān)管部門對(duì)于補(bǔ)貼戰(zhàn)持批評(píng)反對(duì)態(tài)度,即便有錢現(xiàn)在也很難打起來。比較明顯的例子就是滴滴掀起的外賣價(jià)格戰(zhàn),被各地監(jiān)管部門強(qiáng)力叫停。

中國(guó)市場(chǎng)的外賣大戰(zhàn)打了近10年,如今在線餐飲的滲透率仍不是很高。2019年8月,王興在美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議說到,“中國(guó)大概有8億6千萬城市人口,每人每天吃三頓飯,每天就是25億頓,美團(tuán)只占據(jù)了其中不到2%的市場(chǎng)”。

事實(shí)上,王興也應(yīng)該清楚,美團(tuán)即使獨(dú)占外賣市場(chǎng),它在餐飲業(yè)的滲透率也是有限的。這個(gè)道理放在同城零售市場(chǎng)一樣適用。當(dāng)然,面對(duì)30萬億元的大市場(chǎng),阿里、京東和美團(tuán)只要占據(jù)一小塊便足以成就霸業(yè)。以阿里為例,如果它在同城零售市場(chǎng)上吃下2成,基本上就再造一個(gè)自己,市值有望突破萬億美元。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟(jì)、疫情黑天鵝等因素,推動(dòng)了本地零售商業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)化,這是同城零售長(zhǎng)期看好的根本原因。只是改變消費(fèi)者習(xí)慣是個(gè)長(zhǎng)期的過程,同城零售也不例外。巨頭們應(yīng)該對(duì)此有足夠的認(rèn)識(shí),做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

因此,三家巨頭在同城零售市場(chǎng)上看似動(dòng)作頻頻,但今年很難全面發(fā)力,主要是試探,目的是為未來的競(jìng)爭(zhēng)作準(zhǔn)備。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失,疫情黑天鵝事件突發(fā),外部環(huán)境的連續(xù)變化,為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來了諸多不確定因素。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)里,阿里、京東、美團(tuán)各自吃掉了最適合的“蛋糕”,可同城零售目前仍是一塊戰(zhàn)略業(yè)務(wù),理論上它們的起點(diǎn)是相同的。

天浩認(rèn)為,商業(yè)生態(tài)更完整和強(qiáng)大的阿里整體占據(jù)優(yōu)勢(shì),但是京東和美團(tuán)同樣不能小覷,一個(gè)是物流基建狂魔,一個(gè)是國(guó)內(nèi)最大的在線外賣平臺(tái),而同城零售競(jìng)爭(zhēng)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是線下配送。

剛剛發(fā)布微信小商店的騰訊,同樣是一個(gè)潛力極高的對(duì)手,它比以上幾大玩家最大的區(qū)別,就是無需依靠同城零售去盈利,在流量成本高企的當(dāng)下,它對(duì)中小商戶的吸引力是無法忽視的。

2020年下半年已經(jīng)開始了,同城零售這個(gè)新賽道里擠滿了“選手”,一場(chǎng)激烈的大戰(zhàn)已經(jīng)醞釀,無論誰勝誰敗,我們的生活或許將在三年或五年時(shí)間,迎來一次更大的革命。