“店里華為Mate X2折疊屏手機(jī)備貨只有一兩臺(tái)，256GB的賣21800元，比官網(wǎng)價(jià)高大概四千元。如果賣你兩萬，出門就有黃牛收走了?！?/span>

在位于北京中關(guān)村的一家華為加盟店中，李強(qiáng)（化名）解釋，出于芯片原因，華為基本放棄了低端手機(jī)，而高端手機(jī)處于“有價(jià)缺貨”的狀態(tài)?！伴T店之前一次備貨約兩百臺(tái)手機(jī)，現(xiàn)在數(shù)量降為二三十臺(tái)。并且用戶購(gòu)買之后需在北京15天內(nèi)激活，以防止黃牛炒價(jià)?！?/p>

由于實(shí)在缺貨，這家裝修全是華為元素、陳列機(jī)器全是華為品牌的門店中甚至“悄悄”賣起了OPPO和vivo的手機(jī)。李強(qiáng)表示，“OV華為都是安卓系統(tǒng)的，換品牌不會(huì)不習(xí)慣，但店里沒有試用機(jī)，要買只能直接拿走。”

這是手機(jī)江湖劇變的一個(gè)縮影。Canalys研究報(bào)告稱，一季度華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量腰斬，滑落至第三，而小米、OV、蘋果均獲得了超過60％的增長(zhǎng)。IDC一季度數(shù)據(jù)顯示，華為在全球手機(jī)市場(chǎng)跌出前五。

此前，唯一能叫板三星、蘋果高端機(jī)的只有華為，而華為供應(yīng)受限帶來了高端市場(chǎng)的空缺。IDC去年Q4數(shù)據(jù)顯示，旗艦Mate 40系列的供應(yīng)嚴(yán)重受限，出貨量相比2019年同期的Mate 30系列，降幅超過60%。

“小米、OPPO、vivo從中低端市場(chǎng)華為的下滑中獲益最大?！盜DC在一季度的手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告中指出，國(guó)際市場(chǎng)的高端價(jià)位段份額大部分被蘋果和三星占據(jù)。

國(guó)產(chǎn)廠商尚未從高端市場(chǎng)中明顯“獲益”，但是都將高端市場(chǎng)視為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。Canalys移動(dòng)市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng評(píng)價(jià)稱，“對(duì)于華為在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，入門級(jí)5G市場(chǎng)只是‘低垂的果實(shí)’，而真正的戰(zhàn)場(chǎng)是在高端領(lǐng)域?！?/p>

誰在蠶食華為的高端份額？

IDC一份尚未對(duì)外公開的數(shù)據(jù)顯示，該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了今年第一季度$550以上價(jià)位段內(nèi)（約合人民幣4030元以上），中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)前五廠商份額。

（一季度$550以上國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)來源：IDC）

其中，蘋果以56.9％的市場(chǎng)份額位居第一，華為排名第二但份額滑落至23.6％，小米OV的份額相差不大，均在5％上下。

需要注意的是，根據(jù)此前IDC發(fā)布的2020上半年報(bào)告，超過600美元的手機(jī)中華為占比44.1%位居第一，蘋果占比44％位居第二，小米占比4％，OPPO僅占比2.6％。

根據(jù)以上兩份數(shù)據(jù)，我們可以大致推測(cè)出，華為在高端市場(chǎng)面臨著“失守”，而蘋果獲利最大。小米、OPPO、vivo也在奮起直追，但三大品牌與蘋果、華為仍有一定距離，并且彼此差距仍未拉開。

此前IDC分析師王希在接受采訪時(shí)也表示，“以4000元檔以上市場(chǎng)為例，在2020年前三季度，華為與蘋果合計(jì)占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額，并且前者份額超過4成領(lǐng)先蘋果。但今年1到2月，華為在該價(jià)位的份額已經(jīng)滑落到20%左右?！?/p>

搜狐科技到北京某手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了探訪?！艾F(xiàn)在高端手機(jī)蘋果賣得最好，華為貨很緊張所以只能“排老二”，小米高端機(jī)年輕人買的比較多?！币晃粰n口老板表示，目前有不少因?yàn)槿A為手機(jī)難買且溢價(jià)，而轉(zhuǎn)向買OV小米品牌手機(jī)的顧客。

莉莉（化名）今年五一把自用機(jī)華為P20 Pro換成了OPPO Find X3，她說，“藍(lán)綠廠低端機(jī)高價(jià)低配的多，旗艦機(jī)還不錯(cuò)。華為貨太少了沒買到，現(xiàn)在新手機(jī)用起來差別不大、上手很快，沒考慮小米是因?yàn)橛X得攝像頭不好看?！?/p>

由于供不應(yīng)求，華為高端手機(jī)目前在非官方渠道仍然存在著普遍溢價(jià)的情況。搜狐科技拿到的一份批發(fā)商報(bào)價(jià)單顯示，Mate 40溢價(jià)約400元，Mate X2溢價(jià)約1500元。而想要買到官網(wǎng)價(jià)的手機(jī)，消費(fèi)者需要在官網(wǎng)蹲點(diǎn)“拼手速”。

OV高端手機(jī)批發(fā)商報(bào)價(jià)低于官網(wǎng)價(jià)，并且貨量更加充足。比如OPPO主打的旗艦機(jī)Find X3報(bào)價(jià)比官網(wǎng)價(jià)低約700元，vivo X60 Pro+大容量版本低了近1000元。

當(dāng)然，蘋果無疑是最大的高端贏家。4月29日，蘋果二財(cái)季財(cái)報(bào)出爐，iPhone營(yíng)收增長(zhǎng)65.5%，大中華區(qū)營(yíng)收大增87%。庫克稱，“我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)iPhone 12系列的反應(yīng)特別滿意?！?/p>

就在蘋果財(cái)報(bào)出爐的第二天，華為消費(fèi)者CEO余承東在其朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《跌倒華為,吃飽蘋果》的文章，并坦言華為高端市場(chǎng)更多被蘋果搶走了。

“短短兩年不到的時(shí)間，美國(guó)對(duì)華為進(jìn)行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼到極端困難，無法發(fā)貨，高端市場(chǎng)主要都讓給了蘋果公司。中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo和小米。”

國(guó)產(chǎn)品牌“戰(zhàn)”高端

一直以來，全球高端手機(jī)市場(chǎng)被蘋果、三星、華為牢牢把持著。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，全球范圍600美元以上的智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果市占率高達(dá)57.3%，華為和三星分別占比16.5%和16.4%。

在5G拉高手機(jī)均價(jià)，以及國(guó)內(nèi)出現(xiàn)高端手機(jī)市場(chǎng)空缺的背景下，米OV們自然蠢蠢欲動(dòng)。一方面，打下高端手機(jī)市場(chǎng)會(huì)為其帶來更高的利潤(rùn)，另一方面也有助于品牌形象的提升。

Canalys在一季度的研究報(bào)告中指出，Oppo、Vivo和小米在高端手機(jī)領(lǐng)域以其具有競(jìng)爭(zhēng)力的旗艦產(chǎn)品組合迅速迎頭趕上。

近來，廠商高管們頻繁喊出進(jìn)攻高端的口號(hào)，戰(zhàn)火儼然已經(jīng)點(diǎn)燃。

從2020年2月發(fā)布小米10開始，再到今年一季度推出小米11 Ultra、萬元折疊屏手機(jī)，小米堅(jiān)定了高端化的戰(zhàn)略。前不久，小米合伙人盧偉冰在接受媒體采訪時(shí)表示，“小米一定要走高端戰(zhàn)略，我們內(nèi)部想得非常清楚，得高端者得天下。”

年初，OPPO創(chuàng)始人陳明永在新年致辭中明確指出，今年OPPO要實(shí)現(xiàn)品牌破局，躋身全球高端旗艦第一陣營(yíng)。并且，OPPO一改“本分”作風(fēng)，直言對(duì)高端市場(chǎng)的目標(biāo)。

OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波近期在接受媒體采訪時(shí)提出，“我希望在600美金以上的這個(gè)市場(chǎng)，未來有三個(gè)（品牌），OPPO進(jìn)入TOP3，不要一直都是兩個(gè)品牌。”

與OPPO關(guān)系緊密的一加也不甘示弱，CEO劉作虎發(fā)布內(nèi)部信表示，今年要在中國(guó)區(qū)力爭(zhēng)線上高端第一。此前，一加更專注于海外高端市場(chǎng)。

與不再內(nèi)斂的OPPO不同，vivo還未公開對(duì)外喊話，但野心也不容小覷。在vivo3月舉辦的山東核心客戶溝通答謝會(huì)上，vivo放話在未來5年要拿下三個(gè)第一，其中包括“未來5年NEX系列獲得高端市場(chǎng)第一”。

剛剛從華為剝離的榮耀看起來也信心十足。趙明表示，獨(dú)立后的榮耀將堅(jiān)定不移地進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，而7年合作團(tuán)隊(duì)將是沖擊高端市場(chǎng)的有力保障。

年輕品牌們也試圖在高端市場(chǎng)分一杯羹。iQOO中國(guó)市場(chǎng)總裁馮宇飛對(duì)搜狐科技表示，iQOO 7只是今年的一個(gè)開始，接下來在高端、旗艦這一塊將會(huì)有非常大的突破。realme近期也提出，今年的目標(biāo)是攻克中國(guó)和歐洲兩個(gè)高端市場(chǎng)，相關(guān)投入力度會(huì)加大。

高配鏡頭、折疊屏成進(jìn)軍高端“法寶”？

當(dāng)然，拿下高端市場(chǎng)并不是喊口號(hào)、提高手機(jī)售價(jià)就能成功，這是一場(chǎng)對(duì)廠商在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、渠道等方面綜合實(shí)力的考試。

毋庸置疑的是，從產(chǎn)品這一核心角度來說，蘋果、三星、華為三家廠商都有著獨(dú)具特色的技術(shù)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

比如，蘋果的A系列自研處理器以及流暢的iOS系統(tǒng)廣受好評(píng)；三星擁有完善的上下游供應(yīng)鏈，AMOLED屏幕占據(jù)壟斷地位；而華為是國(guó)內(nèi)首家推出自研SoC的手機(jī)廠商，其在通信行業(yè)的深厚積淀也為手機(jī)信號(hào)質(zhì)量帶來保障。

對(duì)于米OV們來說，要想啃下高端市場(chǎng)這塊硬骨頭，打出差異化的優(yōu)勢(shì)顯得尤為必要。從一季度的新機(jī)潮來看，各大廠商的旗艦機(jī)都采用了頂級(jí)配置，但驍龍888處理器+三星E4 AMOLED屏幕的統(tǒng)一標(biāo)配也不免令人感到乏味。

當(dāng)智能手機(jī)的創(chuàng)新進(jìn)入了瓶頸期，廠商們也在“絞盡腦汁”尋求差異化。影像系統(tǒng)被視為“兵家必爭(zhēng)之地”：小米推出自研ISP圖像處理芯片，OPPO新機(jī)首推全鏈路10bit色彩引擎，vivo牽手蔡司，一加聯(lián)合哈蘇......

小米向媒體透露，其相機(jī)部在去年底已超1000人，今年年底研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)超過兩千人，新發(fā)布的澎湃S2芯片投入近1.4億；vivo表示影像研發(fā)人員已超700人，研發(fā)投入“上不封頂”；一加稱未來3年將在影像方面投入10億元研發(fā)成本。

此外，折疊屏也成為了廠商加碼高端市場(chǎng)的一大“法寶”。繼華為推出Mate X2取得極大關(guān)注度后，小米也推出MIX FOLD占位，起步價(jià)拉至9999元。有數(shù)碼博主爆料稱OV、榮耀的折疊屏新機(jī)也正在打磨，或在年中上市。

事實(shí)上，領(lǐng)先廠商在打造差異化產(chǎn)品的背后，是對(duì)技術(shù)研發(fā)的長(zhǎng)期投入。米OV們要想完全擺脫“廠妹機(jī)”、“組裝廠”的形象桎梏，打造“高科技”的品牌優(yōu)勢(shì)，顯然很難“一口吃個(gè)大西瓜”。

于是，廠商在研發(fā)投入方面“豪擲千金”。OPPO稱2020-2022這三年研發(fā)投入約500億元，平均每年投入約166億元；小米2020年研發(fā)投入93億元，今年預(yù)計(jì)將超130億元。榮耀今年研發(fā)投入將達(dá)10億美元（約66億元人民幣）。

通過比較可以發(fā)現(xiàn)，華為研發(fā)投入仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于OPPO、小米。據(jù)了解，華為2020研發(fā)投入1418億元，2019年為1316億元。當(dāng)然公司體量、業(yè)務(wù)范圍等因素也有一定影響。

在incoPat《2020年公告發(fā)明授權(quán)專利年報(bào)》的企業(yè)專利權(quán)人TOP20榜單中，華為、OPPO、vivo的授權(quán)量位居前十。根據(jù)WIPO（世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織）數(shù)據(jù)，在2020PCT專利申請(qǐng)人排名中，華為排名第一，OPPO排名第八，小米未入圍前二十。

渠道、營(yíng)銷發(fā)力

除了樹立產(chǎn)品、技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶占高端手機(jī)市場(chǎng)也離不開渠道、營(yíng)銷能力的整合。

一位手機(jī)行業(yè)人士告訴搜狐科技，大型KA和專賣店是高端手機(jī)銷售最重要的渠道?！皼]人想去夫妻店里買iPhone。從零售管理里的陣地管理角度來看，品牌要往上走，其中一項(xiàng)需要改善陣地形象，越小的門店越對(duì)品牌形象不利，并給管理和經(jīng)營(yíng)帶來巨大的負(fù)面影響?！?/p>

小米在渠道層面迎來了轟轟烈烈的改革。一方面提出小米之家覆蓋縣城的計(jì)劃，另一方面，裝修、門店面積稍顯劣勢(shì)的專營(yíng)店被關(guān)閉。小米相關(guān)人士指出，“在小米內(nèi)部，近一年一直以打造高端機(jī)為主要目標(biāo)，只有升級(jí)門店才能在高端市場(chǎng)取得更大的突破?！?/p>

為補(bǔ)線下渠道短板，小米去年一度三個(gè)月開了1000家門店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，小米大陸零售店總數(shù)超3200家。目前，小米之家目前已經(jīng)覆蓋了60%的縣城，盧偉冰透露今年上半年會(huì)覆蓋70-80%。

同為“線上王者”的一加也意識(shí)到線下對(duì)于高端市場(chǎng)的重要性。劉作虎直言，“不管是哪個(gè)品牌，對(duì)高端產(chǎn)品來說，線下還是最主要的銷售渠道?！?020年一加開始投入線下業(yè)務(wù)，目前線下合作門店增長(zhǎng)率達(dá)到了 316%。劉作虎透露，2021年投入會(huì)比以往都多。

在營(yíng)銷方面，一加在新品發(fā)布之際首次啟用了“代言人”稱號(hào)，邀請(qǐng)周迅、胡歌為自家產(chǎn)品站臺(tái)，希望提高在大眾消費(fèi)者心中的知名度，畢竟此前關(guān)注一加的國(guó)內(nèi)粉絲以數(shù)碼迷、極客居多。

OPPO則在年初的大客戶答謝會(huì)上提出，除了品牌高端化，也需要有支持高端產(chǎn)品的渠道策略。為此，OPPO從貨源政策、形象建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)方面，更大力度地支持大客戶。

目前，OPPO在全國(guó)已有超過600家Shopping Mall的體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)至700家，未來發(fā)展目標(biāo)為1000家左右。此外，OPPO表示將投入更多高端媒體資源和更符合高端用戶喜好的營(yíng)銷內(nèi)容。從Find X3系列手機(jī)請(qǐng)導(dǎo)演姜文做代言人也可以看出，其營(yíng)銷策略的試圖“討好”所謂高端用戶群體。

而對(duì)于剛剛獨(dú)立的榮耀來說，渠道關(guān)系的恢復(fù)或許還需要一定時(shí)間。Canalys研究分析師Amber Liu表示：“榮耀仍面臨巨大的挑戰(zhàn)，需要重新進(jìn)入分銷渠道，后者已經(jīng)開始與榮耀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們簽訂多年的供應(yīng)協(xié)議。比如在歐洲網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之類的重要渠道，廠商導(dǎo)入過程可能至少需要半年的時(shí)間。因此，預(yù)計(jì)榮耀不會(huì)在短期內(nèi)奪回龐大的市場(chǎng)份額。”

在華為元?dú)獯髠?，手機(jī)市場(chǎng)看起來正進(jìn)入“諸侯并立”的時(shí)代，眾多品牌紛紛放言搶第一，全方位補(bǔ)能力短板。但綜合來看，國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)戰(zhàn)局的關(guān)鍵仍是OV系與小米的大比拼。

Counterpoint研究總監(jiān)Neil Shah認(rèn)為，高端細(xì)分市場(chǎng)仍在爭(zhēng)奪中，三星和蘋果處于非常有利的位置，而中國(guó)品牌中一加和OPPO應(yīng)該是更好的受益者。

關(guān)于哪個(gè)國(guó)產(chǎn)廠商能成為高端市場(chǎng)的最大贏家，這一問題還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以預(yù)見的是，華為禁令短時(shí)間內(nèi)還無法解除，手機(jī)市場(chǎng)在未來一年里仍會(huì)發(fā)生持續(xù)的動(dòng)蕩。