蘋果收緊IDFA獲取難度的背后，折射出開發(fā)商商業(yè)化模式和數字營銷廣告業(yè)態(tài)迎來大變局。

蘋果正式執(zhí)行“應用跟蹤透明度” （App Tracking Transparency，簡稱ATT）隱私保護功能已有一個多月。自該功能宣布推出的過去一年里，應用開發(fā)商和廣告主們普遍形容這是數字廣告行業(yè)巨震，全球社交媒體巨頭臉書多次公開表明這對廣告收入的破壞性影響。如今看來，這種擔憂是杞人憂天還是未雨綢繆？

據21世紀經濟報道記者從業(yè)內監(jiān)測機構了解到的一手數據，“應用跟蹤透明度”執(zhí)行一個多月以來受到大部分iOS用戶的擁護，允許應用開發(fā)商訪問廣告標志符IDFA用于跟蹤個人活動數據的用戶比例只有一成左右，這意味著絕大多數（90%）用戶拒絕被跟蹤。

IDFA是互聯網營銷針對蘋果設備常用的廣告標志符，在廣告投放、廣告監(jiān)測和開發(fā)者用戶運營方面發(fā)揮重要的作用。業(yè)內人士向記者透露，從樂觀的角度看，iOS用戶占全球智能手機用戶的比例有限，對數字廣告業(yè)務的總體影響仍處于可控狀態(tài)；但在隱私保護趨嚴的不可逆轉態(tài)勢下，依賴標志符的數字廣告業(yè)務模式明顯遭遇了挑戰(zhàn)，行業(yè)亟需調整商業(yè)路徑。

九成用戶拒絕

“應用跟蹤透明度”是蘋果在iOS 14.5之后推出的隱私保護功能，和過往區(qū)別在于，當用戶首次打開一款應用時會被彈窗提醒是否允許應用跟蹤您在其他公司的應用和網站上的活動，通過訪問用戶設備的IDFA來提升廣告質量，用戶有“要求應用不跟蹤”和“允許”兩個選項。如果用戶勾選了“前者選項，開發(fā)商就獲取不到標志符，對廣告質量有所影響。

（彈窗示意圖）

在新功能落地之前，市場分析機構Singular 曾于今年2月初對600名手機用戶做的調研顯示，有38.5%的用戶選擇允許被應用跟蹤，另外61.5%的用戶則不允許，并預測該功能正式落地之后將導致全球定制化廣告規(guī)模銳減44%。

但在新功能落地之后，真實情況遠遠比預測數據悲觀。據記者向數據智能服務商TalkingData旗下Ad

Tracking了解到的移動廣告監(jiān)測數據，有約90%的iOS用戶拒絕被應用跟蹤，允許被跟蹤的用戶比例整體在10%以下。

全球其他地區(qū)也呈現類似的數據趨勢。據移動分析服務公司Flurry公布的截至6月7日的最新統計數據顯示，在已有“應用跟蹤透明度”彈窗提醒的情況下，美國用戶允許被跟蹤的比例為16%。

不過，TalkingData數據營銷高級總監(jiān)李志強向記者表示，上述數據必須建立在iOS 14.5更新率的基礎上綜合考量。李志強說：“目前監(jiān)測到iOS 14.5的更新率并不高，在占整體iOS設備的占整體iOS設備的10%左右。和iOS 14這種大版本迭代不同，14.5整體并沒有明顯的交互升級，對于這樣的小版本迭代，用戶更新意愿一般不強烈強烈高。”

此外，如果再考慮蘋果在所有智能手機用戶中的規(guī)模，那么沒有被標志符跟蹤的用戶體量將更小。數據分析機構StatCounter5月份的統計數據顯示，全球移動操作系統市場中，iOS用戶占比26.47%，安卓占比高達72.72%。

李志強向記者透露，李志強表示，從蘋果彈窗產生的引導效果來看，更多用戶會選擇拒絕被跟蹤，但從整體市場占有率來看，蘋果設備在中國市場的比例僅在二到三成，。整體市場對整體市場的廣告標志符的獲取率的影響有限。

商業(yè)化新路徑

記者從數字廣告營銷業(yè)界了解到，蘋果收緊IDFA獲取難度的背后，折射出開發(fā)商商業(yè)化模式和數字營銷廣告業(yè)態(tài)迎來大變局。

數據技術公司LiveRamp中國區(qū)戰(zhàn)略顧問劉欣健向記者表示：“蘋果此次重大轉變已產生深遠影響，包括阻礙移動應用開發(fā)者‘看到’最終用戶。隨著大多數用戶突然無法被識別，與廣告相關的目標定位、頻次控制和效果測量都會受到影響?！?/p>

廣告收入占比高達九成的臉書已經提示客戶，基于蘋果隱私政策的變化，他們將不再支持提供所有用戶活動數據，也不太可能提供28天點擊量等數據建模。慶幸的是，目前只有14.3%的臉書用戶通過iOS訪問，絕大多數還是安卓用戶。

從應用細分類別來看，由于不同應用的主營業(yè)務對廣告收入依賴的程度不同，蘋果隱私保護政策造成的影響面也有所差異。和游戲等靠增值服務銷售作為主要盈利點的應用相比，臉書、字節(jié)跳動等社交媒體屬性強的互聯網企業(yè)更加關注IDFA獲取率。李志強向記者表示：“不同類型APP對商業(yè)化和廣告收入依賴程度不同。如果是一家商業(yè)化APP，它承載較多可商業(yè)化變現的廣告位，即使現在從目前TalkingData大盤數據上看影響面沒有很大，但是再微小的改動也會影響對廣告投放效果的評估。如果這類APP無法獲取到小部分用戶的IDFA，那對于廣告主而言，就很難評估對這部分用戶的投放效果，進而會影響這類APP的商業(yè)化收益?！?/p>

“不過，大部分客戶廣告主已經提前定好了廣告預算，IDFA獲取率變化只是要影響的是廣告效果評估，而不是廣告投放量，也就是說短期內的廣告收入短時間內來看不會有太大變化?！崩钪緩娧a充道。

分析機構AppsFlyer透露，自蘋果“應用跟蹤透明度”實施以來，截至5月23日的數據顯示，iOS應用的廣告預算支出增加了20%，相比之下安卓的預算基本維持不變。

在業(yè)內人士看來， 手機廠商和操作系統主動強調隱私保護已是大勢所趨。如何在隱私紅線之下進行更精準的廣告投放，早期依靠標志符的模式或將成為過去式。劉欣健認為：“許多嚴重依賴蘋果應用商店的開發(fā)者在不知不覺中把收入模式建立在IDFA的沙堡上，這種模式越來越不穩(wěn)定且不可持續(xù)。在隱私保護趨勢崛起的同時，一些數字營銷商業(yè)的現狀正在消失，包括任何不透明的操作和各種偷工減料的捷徑。不論是廣告營銷活動、效果衡量、后端技術，所有這些都需要以個人為中心進行有針對性的設計，確保透明度?！?/p>

此外，也有開發(fā)者在危機之下探索商業(yè)版圖多元化路徑。今年以來，社交媒體巨頭推特多次提及旗下的電商計劃，試圖在廣告變現之外增收。推特首席財務官 Ned Segal在5月底出席活動時談到，公司將致力維護通過其平臺銷售產品的品牌關系。臉書、字節(jié)跳動旗下抖音等眾多社交媒體平臺也都在拓展電商銷售增長點。

谷歌緊跟步伐

盡管多方觀點認為，考慮到蘋果占總體智能手機用戶規(guī)模有限，廣告營銷行業(yè)受影響程度尚在可控范圍，但行業(yè)近慮遠憂接踵而至。6月最新消息顯示，安卓也在緊跟蘋果隱私保護政策的步伐。

谷歌近期宣布，Google Play服務將在今年晚些時候做出更新，如果用戶選擇禁止被安卓廣告標志符GAID跟蹤，則GAID將完全被移除。這項更新與以往的區(qū)別在于，此前即使用戶關閉了GAID，依舊會被第三方應用跟蹤以用于非廣告目的的業(yè)務。這項更新將在安卓12版本的操作系統上執(zhí)行，預計2022年初應用開發(fā)商將開始受到影響。

此外，谷歌在瀏覽器Chrome上也針對定制化廣告提出新的隱私保護政策，谷歌決定放棄對第三方cookies的使用，采用一套基于有著共同興趣特征的群組的用戶識別廣告新技術FLoC（Federated Learning of Cohorts），由此避免cookies對個人信息的識別。

然而6月7日，谷歌就因為廣告業(yè)務的不正當競爭行為，被法國競爭管理局開出2.2億歐元的巨額罰款，而谷歌也對此承諾將調整廣告業(yè)務，結束偏袒自己的條款。

另一方面，在不斷收緊開發(fā)商收集用戶數據的同時，蘋果的隱私政策明確表示蘋果自己會收集用戶的設備信息、應用商店App Store搜索等向用戶提供廣告服務。蘋果也在應用商店App Store中推廣蘋果搜索廣告（Apple Search Ads）業(yè)務，這項業(yè)務能夠幫助開發(fā)商在App Store的搜索頁面展示應用產品，蘋果收取廣告服務費。

然而引發(fā)爭議的是，蘋果和谷歌分別作為iOS和安卓操作系統的平臺方，也同時擁有自己的廣告業(yè)務。尤其谷歌母公司Alphabet上一財年四季報的數據顯示，當季實現總營收568.98億美元，其中廣告營收就高達461.99億美元，占比81.2%。不少第三方應用和廣告主質疑越發(fā)嚴格的隱私保護是限制了應用開發(fā)商而有利于平臺，形成了不公平的競爭關系。