零售企業(yè)變革中，搭建全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系是不可缺少的一環(huán)。

所謂全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵點(diǎn)有二，其一指的是全渠道，針對(duì)諸如線下門店、線上APP、小程序、電商平臺(tái)、POS系統(tǒng)等場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。其二則是定位消費(fèi)者的生命周期，企業(yè)要圍繞消費(fèi)者整個(gè)生命周期的不同階段進(jìn)行區(qū)別化運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)國(guó)外知名電商建站平臺(tái)Shopify曾公布過的一組數(shù)據(jù)顯示，擁有全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略的公司有89%的消費(fèi)者留存率，而沒有實(shí)行全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的公司只有33%的消費(fèi)者留存率。

不同于傳統(tǒng)零售業(yè)，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系在發(fā)生的瞬間同時(shí)結(jié)束的邏輯，新零售模式下，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是用戶的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。于是，脫胎于新零售土壤，在零售品牌層出不窮的當(dāng)下，全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系的核心目的指向留存、轉(zhuǎn)化與復(fù)購。

從前端數(shù)據(jù)捕捉到后端對(duì)數(shù)據(jù)的提純、分析，無法否認(rèn)的是全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系正在成為指導(dǎo)零售企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心工具之一。這一背景下，不只是零售賽道被重構(gòu)，數(shù)字化服務(wù)商也迎來了新的挑戰(zhàn)。

基于此，本文新眸將著重分析以下3個(gè)問題：

·數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)誕生的背景和原因？

· 新零售時(shí)代，企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵是什么？

·全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系未來的發(fā)展前景如何？

流量之困：從“場(chǎng)”到“人”

2016年，阿里巴巴提出新零售概念，隨之席卷了傳統(tǒng)零售行業(yè)。

線上購物方式愈加發(fā)達(dá)，線下門店生意遭遇的沖擊愈大。以生鮮電商為例，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，生鮮電商的行業(yè)規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)56%，從2015年的497億元增長(zhǎng)至2020年的4585億元。為此，一場(chǎng)關(guān)于線上線下全渠道打通的運(yùn)動(dòng)在傳統(tǒng)零售業(yè)中迅速展開。

如今，打造新零售體系已成為行業(yè)共識(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型隨之走入深水期，從某種程度上來說，當(dāng)下線下零售企業(yè)的線上化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展路程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

縱觀零售行業(yè)的發(fā)展歷史，新眸認(rèn)為其經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵的階段：

第一階段，零售企業(yè)以產(chǎn)品為王，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身；

第二階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展中，流量為王，企業(yè)在線上和線下尋找增量空間。

第三階段，流量紅利見頂時(shí)，企業(yè)開始關(guān)注用戶需求，樹立了用戶為王的思維。

在第二階段向第三階段的遷移中，零售企業(yè)需要推動(dòng)員工、商品、管理、供應(yīng)鏈、用戶的在線化。一定程度上，這同時(shí)對(duì)于零售企業(yè)數(shù)字化服務(wù)商在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面提出了更高的要求，從人的角度來說，企業(yè)錨定的指標(biāo)轉(zhuǎn)向了流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率。

為適應(yīng)新零售體系，一種全新的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式誕生，即全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是通過數(shù)據(jù)賦能企業(yè)運(yùn)營(yíng)，以更加多元化和多樣化的手段去觸達(dá)和連接C端的消費(fèi)者，提供更為明智的決策，為企業(yè)增長(zhǎng)持續(xù)加碼。

以頭部玩家Quick Audience（全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)）為例，脫胎于阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)，早期聚焦于企業(yè)數(shù)據(jù)的營(yíng)銷分析和投放，以此幫助企業(yè)達(dá)成購買、轉(zhuǎn)化。在去年的產(chǎn)品側(cè)升級(jí)中，Quick Audience逐步具備了市場(chǎng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)、跨端社交互動(dòng)、導(dǎo)購運(yùn)營(yíng)和全域會(huì)員管理等多種能力。

從業(yè)務(wù)端層面來看，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在日常營(yíng)銷場(chǎng)景中，企業(yè)必須明確如何在海量市場(chǎng)中抓住消費(fèi)者的“心”，為此，這就需要在前端營(yíng)銷中精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，以數(shù)據(jù)和系統(tǒng)作為支撐，而Quick Audience則能在這個(gè)環(huán)節(jié)中面向不同的企業(yè)提供多樣化的適配解決方案。

比如，在今年3月，悅詩風(fēng)吟推出第四代明星商品小綠瓶，通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案，對(duì)過去一年有品牌購買行為的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行建模計(jì)算，圈選出線下門店、線上平臺(tái)中對(duì)該單品具備高潛購買意向的消費(fèi)者，并根據(jù)高潛市場(chǎng)特征圈選和新品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的其他商品，同時(shí)配合優(yōu)惠券、滿減券等促銷手段，通過短信、微信公眾號(hào)等渠道完成高潛用戶的的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如何讓消費(fèi)者會(huì)“說話”？

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的“買賣”關(guān)系，企業(yè)在提供商品、服務(wù)以外，也在尋求與消費(fèi)者產(chǎn)生更多維度的聯(lián)系，為消費(fèi)者傳遞更多的觀念、理念等信息。同時(shí)，通過消費(fèi)者反饋，企業(yè)得以不斷的迭代產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者成為長(zhǎng)期客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

然而，理解消費(fèi)者的需求并非容易。在日常運(yùn)營(yíng)過程中，諸如注冊(cè)率低、復(fù)購率低、客單價(jià)低、用戶流失率高等問題屢見不鮮。新眸認(rèn)為，導(dǎo)致這些問題背后的原因主要有三：

其一，會(huì)員數(shù)據(jù)散且亂。由于銷售渠道趨向多樣化，目前大部分零售企業(yè)除了線下零售店、官網(wǎng)、APP，還會(huì)在第三方平臺(tái)如微信小程序、天貓、京東、小紅書、抖音等進(jìn)行銷售，但是，各渠道之間的數(shù)據(jù)處于割裂狀態(tài)，無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

其二，缺少數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系管理。缺乏系統(tǒng)工具支撐，分析工作依舊原始，數(shù)據(jù)精確性難以評(píng)估，無法將會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

其三，投放無序，渠道錯(cuò)亂。新媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了多樣化的營(yíng)銷渠道，但是不同渠道的用戶群體差異明顯，當(dāng)企業(yè)缺乏人群洞察時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致無差別市場(chǎng)投放，不僅無法滿足用戶需求，也無法創(chuàng)造新的需求。

解決上述問題的核心依舊是上文提到的全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，但需要注意的是，這套運(yùn)營(yíng)體系如今更需要切入企業(yè)的核心細(xì)分業(yè)務(wù)場(chǎng)景，貼合具體業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景級(jí)部署”，將產(chǎn)品、解決方案的價(jià)值最大化。

2020年，云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司正式接入阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)，借助其核心產(chǎn)品Quick Audience在全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上的能力,將數(shù)據(jù)在全域精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景中的作用進(jìn)一步放大。

同年天貓雙11期間,貝泰妮一方面通過Quick Audience基礎(chǔ)功能實(shí)現(xiàn)站外媒體曝光(短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái))數(shù)據(jù)回流,在淘系內(nèi)完成目標(biāo)市場(chǎng)匹配,精準(zhǔn)營(yíng)銷;另一方面,又充分聯(lián)動(dòng)線下會(huì)員體系,圈選優(yōu)質(zhì)高潛目標(biāo)市場(chǎng),與線上目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行交叉匹配,并定向推送相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容,鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)會(huì)員實(shí)現(xiàn)全渠道購買。

數(shù)據(jù)顯示,截至2020年11月11日24時(shí),薇諾娜天貓官方旗艦店以破7億銷售額斬獲天貓國(guó)貨美妝NO.1席位,連續(xù)三年榮登天貓美妝類目TOP9,并成為2020年唯一躋身TOP10的國(guó)貨品牌。

在整個(gè)全域營(yíng)銷數(shù)字化環(huán)節(jié)中,作為阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的核心產(chǎn)品之一,Quick Audience能夠?yàn)樨愄┠萏峁┒嚓嚨赜脩粢?實(shí)現(xiàn)社交層面的跨端互動(dòng)和全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),不斷加深用戶對(duì)企業(yè)(品牌)的認(rèn)知、興趣,從而轉(zhuǎn)化成為購買用戶或會(huì)員。

值得注意的是，Quick Audience如今以開放的方式與多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)伙伴完成產(chǎn)品集成，其中包括老牌消費(fèi)者私域運(yùn)營(yíng)代表服務(wù)商群脈，在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的“粉絲運(yùn)營(yíng)”“智能導(dǎo)購”“智慧零售”“會(huì)員中心”四大社交互動(dòng)產(chǎn)品模塊能力。

早前，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)生態(tài)發(fā)展負(fù)責(zé)人甄日新在接受媒體報(bào)道是曾表示,Quick Audience還將持續(xù)引入在會(huì)員運(yùn)營(yíng)、廣告運(yùn)營(yíng)、APP運(yùn)營(yíng)三大場(chǎng)景中成熟度高的第三方產(chǎn)品能力,“我們對(duì)產(chǎn)品伙伴一直保持開放態(tài)度,”他補(bǔ)充道,期待未來有越來越多的經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的產(chǎn)品能力能夠融入到Quick Audience中來,聚焦全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域共建更多可能。

下一個(gè)角逐點(diǎn)

回到賽道本身，就目前格局看來，國(guó)內(nèi)市面上具備全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)可以分為兩種：獨(dú)立廠商和互聯(lián)網(wǎng)大廠。獨(dú)立廠商產(chǎn)品歷經(jīng)市場(chǎng)和客戶檢驗(yàn)，客戶觸點(diǎn)廣泛，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不容小覷。相比之下，脫胎于內(nèi)部復(fù)雜業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，則具有更為明顯的資金供給、生態(tài)搭建、人才培養(yǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)立廠商中以云徙科技、群脈等企業(yè)為代表；互聯(lián)網(wǎng)大廠中，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品Quick Audience通過為企業(yè)提供全鏈路消費(fèi)者資產(chǎn)管理服務(wù)，已然跑入了頭部玩家行列。不過，無論是背靠大廠，還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，“能否切實(shí)落地”是零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中選擇服務(wù)商的恒久標(biāo)準(zhǔn)。

從企業(yè)能力角度出發(fā)，受制于行業(yè)認(rèn)知，目前全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)賽道中，各家的解決方案趨向一致，十分容易陷入同質(zhì)化的困境。為此，如何前置定位消費(fèi)者動(dòng)向，進(jìn)一步推動(dòng)零售企業(yè)發(fā)展，便成了各家爭(zhēng)奪的要點(diǎn)。

在這背后，迭代認(rèn)知是關(guān)鍵。在《品牌增長(zhǎng)源動(dòng)力》這一報(bào)告中，阿里巴巴調(diào)研提到，當(dāng)下消費(fèi)者與品牌接觸的呈現(xiàn)碎片化態(tài)勢(shì)，與此同時(shí)，在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，新型的媒體、渠道、互動(dòng)等方式時(shí)刻涌現(xiàn)，這也意味著消費(fèi)者和品牌之間的觸點(diǎn)隨時(shí)可能產(chǎn)生，這會(huì)進(jìn)一步加劇碎片化。

而碎片化導(dǎo)致消費(fèi)者的決策鏈路以無序化替代了有序性，對(duì)于零售企業(yè)而言，探知用戶心態(tài)的路徑將愈加曲折。這從某種程度上，也意味著全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)商面臨的行業(yè)風(fēng)向發(fā)生了變化，過去“通過全域渠道數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者行為的打法”正在升級(jí)，提前預(yù)判消費(fèi)者決策才是下一輪比拼的關(guān)鍵。換句話說，全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)商要從一個(gè)分析者轉(zhuǎn)變成預(yù)判者，實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者反應(yīng)，使品牌能夠?qū)?jīng)營(yíng)效果進(jìn)行快速反應(yīng)和決策，直接把洞察應(yīng)用到策略制定中，應(yīng)對(duì)激烈變化的市場(chǎng)環(huán)境。

可以這樣說，對(duì)于全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)商而言，未來，誰能掌握全域消費(fèi)者洞察的能力，誰就能在增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。