中國家電行業(yè)已經(jīng)很久沒有掀起大變革了。多年以來，家電行業(yè)一直保持著“躺平”的姿勢，秉持“薄利多銷、規(guī)模稱霸”的商業(yè)模式，一到銷售旺季就拉開“價格戰(zhàn)”。

但今年“618”購物節(jié)慘淡的銷量戳破了“薄利多銷”背后的泡沫，為這些“老大爺”們敲響了警鐘。連促銷都無法掩飾的事實是，家電行業(yè)已經(jīng)觸碰到了增長的上限。

當(dāng)只能靠降價推動銷量增長時，家電行業(yè)的第二價值曲線究竟在哪？作為家電龍頭企業(yè)之一的海爾智家，給出了自己的答案——面向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

如今，智能家居被討論的次數(shù)越來越多。這背后的原因，正是智能家居背后的物聯(lián)網(wǎng)將賦予家電企業(yè)們新的生機(jī)。物聯(lián)網(wǎng)的存在，將能夠讓家電企業(yè)直接通過電器產(chǎn)品與用戶交互連接，讓本無法近距離接觸C端的電器企業(yè)們能夠觸碰到用戶的信息與數(shù)據(jù)。

基于這個前提，物聯(lián)網(wǎng)的代表賽道智能家居，吸引了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、家電企業(yè)的競相涌入。那么，當(dāng)智能家居正在變成下一個競爭的風(fēng)口，尋求轉(zhuǎn)型的海爾，又是否能抓住這個契機(jī)呢？

一錘“砸”出來的家電品牌

對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)而言，質(zhì)量是代表企業(yè)是否具有競爭力的核心。從海爾的發(fā)展歷程里，支撐起這樣一家電器廠商從集體小廠逐步跨越到國際家電品牌的一個關(guān)鍵節(jié)點就是被熟知的“海爾砸冰箱”。

1985年，有消費(fèi)者寄信海爾工廠生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量隱患。隨后時任廠長的張瑞敏將庫存中400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)有76臺冰箱有質(zhì)量問題。

為了喚醒員工的質(zhì)量意識與市場意識，張瑞敏宣布這些問題冰箱全部都需要砸掉，并親自砸了第一錘。這件事情，成為了影響海爾發(fā)展的一個重要節(jié)點，它也在之后成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘。

在此之后，海爾在冰箱領(lǐng)域逐漸成為國內(nèi)的龍頭，并迅速開拓海外市場。1998年，海爾正式開啟了國際化戰(zhàn)略，認(rèn)為“欲創(chuàng)國際化品牌，先創(chuàng)人的國際化”?；诖?，海爾的品牌知名度在國際上迅速提升。

與國際家電巨頭大金、惠而浦等一樣，海爾也是走的一條全球并購擴(kuò)張之路。通過采用“海爾+本土行業(yè)龍頭品牌”并行的雙線模式，海爾接連并購多家電器廠商。2002年，海爾集團(tuán)收購日本三洋電機(jī)AQUA在日本、印尼等東南亞市場的冰洗及其他家電業(yè)務(wù)。在此之后，又相繼并購美國通用電器GEA的家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel及意大利Candy。

通過大規(guī)模并購海外企業(yè)，同時借助其多品牌戰(zhàn)略，海爾快速擴(kuò)大了公司業(yè)務(wù)的地域覆蓋面，同時也豐富了自身產(chǎn)品品類和品牌定位。

目前海爾旗下?lián)碛衅叽笃放?，分別覆蓋冰洗空、水家電、廚房大電、電視品類。多品牌品類覆蓋，讓海爾搶先在全球市場進(jìn)行了布局。根據(jù)Euromonitor2020年數(shù)據(jù)顯示，海爾家電在全球市場的占有率居于世界第一，市占率達(dá)到16.5%。

全球化戰(zhàn)略是促使海爾逐漸成為國內(nèi)電器巨頭的主要原因之一。海外多品牌戰(zhàn)略不僅僅幫助海爾迅速擴(kuò)大了公司業(yè)務(wù)的地域覆蓋廣度，同時也豐富了產(chǎn)品品類和品牌定位。最重要的是，海爾子品牌定位清晰，品類覆蓋完全，成套率高，這也為其后面搭建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)提供了基礎(chǔ)。

無疑，海爾對于行業(yè)變化的嗅覺是相當(dāng)靈敏的，從最初以產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)核心，到借助并購實現(xiàn)在國際市場的布局，都顯露出海爾的前瞻性。

根據(jù)報告顯示自2016年起，中國家電行業(yè)增長速度幾乎維持停滯不前的態(tài)勢。此外，由于家電屬于耐用品，因此在2020年里整個行業(yè)受疫情沖擊較大。

從高速增長到增速放緩，所意味著的是家電在國內(nèi)市場的產(chǎn)品普及率已經(jīng)達(dá)到了較高水平，同時也意味著市場已經(jīng)開始從增量市場轉(zhuǎn)化為存量市場。疊加疫情影響，居民消費(fèi)量下滑，因此進(jìn)一步壓縮了家電行業(yè)銷售量。

電器行業(yè)的萎縮，給電器企業(yè)們帶來的影響是巨大的。為了應(yīng)對行業(yè)變局，海爾開始尋找突破口。2019年，海爾提出：“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)覆蓋。”的戰(zhàn)略口號。此外，海爾還將證券簡稱變更為“海爾智家”，明確了公司向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的決心。

在其他家電企業(yè)還只在試水物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之時，海爾的舉動顯得有些激進(jìn)。同時，向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是否真的適合海爾？

物聯(lián)網(wǎng)或是最佳選擇

海爾的生態(tài)品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)，就是用戶交互。通過借助區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等工具，從而向用戶提供個性化所需的產(chǎn)品及服務(wù)。

為了配合戰(zhàn)略布局，2020年9月11日，海爾推出了首個場景品牌“三翼鳥”。三翼鳥作為海爾在生態(tài)品牌戰(zhàn)略的重要布局，開辟了從賣產(chǎn)品到賣場景的新賽道。

海爾選擇的切入方式，就是賣場景。依托自身豐富的產(chǎn)品品類，以海爾智家體驗云平臺為核心來連接用戶、企業(yè)，從而根據(jù)需求打造多樣化的個性化家具方案。從陽臺、廚房、浴室，到全屋空氣、視聽，三翼鳥將能夠為用戶提供智慧家庭的全場景解決方案。

三翼鳥作為海爾智家在智慧家居的重要布局，其最早僅僅是為了提升高端家電的附加值。早在海爾打造高端家電品牌卡薩帝時，就已經(jīng)上馬試水高端智慧家電方案。

2019年卡薩帝推出“指揮家”智慧家電套系，為消費(fèi)者提供了高端智慧成套解決方案。這正是后來三翼鳥的雛形，而依托卡薩帝品牌在高端市場的市占率，為三翼鳥前期的品牌建設(shè)提供了一定的幫助。

同時，智慧生活平臺也是海爾高端生產(chǎn)線尤其是卡薩帝的核心競爭力，其保證了海爾高端產(chǎn)品能夠在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。目前海爾的部分高端產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)聯(lián)通，例如空調(diào)、加濕器及空氣凈化器能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動，可根據(jù)室內(nèi)溫度、濕度及PM2.5濃度自動實現(xiàn)開關(guān)及各類調(diào)節(jié)功能。

這種模式，確實與海爾自身的發(fā)展?fàn)顩r非常相符。最主要的原因就是在于海爾擁有龐大的產(chǎn)品矩陣，足以支撐海爾智慧家居生態(tài)的建設(shè)。目前國內(nèi)智慧家居賽道中發(fā)展較好的小米，正是通過大量覆蓋產(chǎn)品品類而構(gòu)建起米家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。因此，這從側(cè)面證明了，同樣擁有較為豐富產(chǎn)品品類的海爾，在搭建智慧家居生態(tài)時所擁有的可能性。

與海爾相比，同屬白電三巨頭的格力，就并不適合這條路線。格力在產(chǎn)品品類上較少，且除了空調(diào)以外，其他產(chǎn)品的市占率都極低。而另一家品牌美的，則依靠最豐富的電器品類，獲得了其建立物聯(lián)網(wǎng)體系的基礎(chǔ)。或許對于海爾來說，未來最強(qiáng)有力的競爭對手中，將會有美的身影。

作為傳統(tǒng)電器廠商，海爾對于線下渠道的布局同樣非常重視。早在2018年，海爾便已經(jīng)建立了智慧家庭體驗中心、全屋智慧家庭集成店及全網(wǎng)智慧家庭體驗店。傳統(tǒng)電器廠商在線下渠道的布局，是如今眾多新電器品牌所不具備的能力，這也是海爾在未來搶占智慧家居產(chǎn)業(yè)之中的一大優(yōu)勢。

在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的建設(shè)上，海爾的布局非常全面。針對智慧家居之間的連接，海爾研發(fā)了智家大腦Uhome OS。作為海爾智慧家庭場景生態(tài)的操作系統(tǒng)，其核心意義是為海爾打造了智能家居AIOT的生態(tài)圈層。依托這套物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，海爾已然擁有了在物聯(lián)網(wǎng)賽道上競爭的基礎(chǔ)叫板同樣正在搭建物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的小米、華為等企業(yè)。

總的而言，在智慧家居逐漸成行業(yè)主流的業(yè)態(tài)下，海爾在這個領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先于其他家電企業(yè)。對于海爾來講，物聯(lián)網(wǎng)將是其未來幾年將要重點發(fā)展的核心業(yè)務(wù)。

“想卷卷不動”，場景品牌能否成海爾智家的未來出口？

“內(nèi)卷”是如今各個行業(yè)正在遭遇的一種態(tài)勢，但對于家電行業(yè)來說，發(fā)展現(xiàn)狀反而成了“想卷卷不動”。

2021年伊始，國內(nèi)家電行業(yè)掀起收并購的浪潮，從年初飛利浦家電被高瓴入資，到TCL收購?qiáng)W馬電器，如此頻繁的動作無一不透露出家電行業(yè)處于一個急于求變的時間節(jié)點。

從這些收購案例背后，其實能夠看出一個事實，就是家電企業(yè)們都在急于擴(kuò)展自己的產(chǎn)品生態(tài)邊際：高瓴作為格力大股東，格力或?qū)⒊蔀槭障嘛w利浦電器的潛在收益者；奧馬電器作為全球第五大冰箱制造企業(yè)，將給TCL踏入白電領(lǐng)域提供跳板。

后者都在努力改變，排在前頭的海爾智家自然不能落后，而基于物聯(lián)網(wǎng)的智慧家居就是海爾打破壁壘的那柄榔頭。

海爾的模式是從曾經(jīng)的單一品類銷售轉(zhuǎn)變成為生活場景的輸出。以海爾食聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)為例，冰箱除了基本的冰鮮存儲功能，甚至還提供飲食規(guī)劃、買菜、商品溯源、支付等一系列連續(xù)性服務(wù)。

這種可連續(xù)性交易，正是海爾所尋找的一個破局的方式，在這個基礎(chǔ)上，物聯(lián)網(wǎng)自然是這套模式最好的載體。

問題在于，雖然這種模式能夠有較大的增量空間，但是難度也以指數(shù)級增長。想要實現(xiàn)這種模式，需要打通的垂直渠道太多，同時甚至有些部分需要跨行業(yè)進(jìn)行，如支付、大數(shù)據(jù)。對于一直都處于“躺平”狀態(tài)的家電行業(yè)而言，從頭建設(shè)這些渠道顯然并不現(xiàn)實。

那么與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手是否可行呢？事實上海爾的競爭對手美的就是這樣做的。早在2016年，美的就曾與阿里達(dá)成物聯(lián)網(wǎng)方面的合作，聯(lián)手阿里殺入智能家居市場。雖然最后并沒有掀起多大的浪花，但更多是由于當(dāng)時智能家居更多處于一個概念階段，并不能證明這種模式是不可取的。

因此，從當(dāng)下的環(huán)境來看，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手，借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賦予自身“互聯(lián)網(wǎng)基因”，或許是當(dāng)下海爾最好的破局途徑。但同時需要注意的是，問題并不僅僅于此。

雖然海爾在智慧家居生態(tài)的建設(shè)上投入了眾多，意圖打造一個真正契合用戶需求的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，但從整個大環(huán)境看，海爾想要快速轉(zhuǎn)身，并不容易。

同樣以小米為例，早在2014年小米就開始了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)，通過硬件、新零售、小米互聯(lián)網(wǎng)三個方向布局AIoT。但即便如此，七年已過，如今小米仍然面臨智能硬件滲透率低、手機(jī)+AIoT模式活力不佳的問題。

這里需要說明的是，海爾在業(yè)務(wù)層面上與小米存在一定差異，小米是從“產(chǎn)品到場景”，而海爾則是從“場景到產(chǎn)品”。兩者之間的區(qū)別不能說誰優(yōu)誰劣，但基于海爾目前的狀況，在還未推出更多智能硬件時，“場景到產(chǎn)品”的模式可能將有助于海爾建立在智慧家居賽道的先發(fā)優(yōu)勢。

回歸問題本身，這并不僅僅只是個別企業(yè)所面臨的困境。雖然智能家居市場已經(jīng)進(jìn)入到激烈競爭階段，但市場生態(tài)培育實際還尚未完成，市場空間還未完全打開。海爾想要構(gòu)建自己的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，主要依托的還是自己的家電渠道，而物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)搭建需要眾多設(shè)備共同聯(lián)動，海爾在相關(guān)產(chǎn)品的覆蓋度上仍然有待提升。

尤其是在全屋智慧家居定制上，海爾實際上可以自建裝修品牌。通過為客戶提供全屋裝修定制，并搭配自身的智慧家居方案，一方面擴(kuò)展了企業(yè)業(yè)務(wù)品類，而在另一方面從基礎(chǔ)上就建立起了用戶粘性。

目前，三翼鳥就是海爾對這種家裝模式的嘗試。不過，就海爾本身而言，這種物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)尚還無法接入其他電器產(chǎn)品，所提供的整裝方案都是依靠海爾自身產(chǎn)品矩陣。因此，未來海爾想要實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，打通產(chǎn)品閉環(huán)，開放自身的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)或許也是實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的一個可行的舉措。

智慧家居作為一個擁有千億級規(guī)模的市場，有巨大可挖掘的價值。而朝著物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的海爾智家，必然將煥發(fā)出新的生機(jī)。