關(guān)于乳制品行業(yè)的不良競爭，雖不在那方江湖，卻也偶有耳聞，其中以蒙牛和伊利最常被談起。

提到蒙牛，一個發(fā)生于上個月、近日才有一定熱度的事件，蒙牛經(jīng)銷商“崩盤”消息闖入了視野：

一位與蒙牛合作近18年的全國最大經(jīng)銷商，因為蒙牛過千萬的欠款，無法發(fā)員工工資、資產(chǎn)正被凍結(jié)。在經(jīng)歷溝通無果、絕食抗議等情況之后，這位最高年銷量2.28億的大經(jīng)銷商心寒至極。

經(jīng)銷商渠道作為傳統(tǒng)快消品行業(yè)一個非常重要的渠道，其分發(fā)任務(wù)非常單一，基本就是由上而下，上面制定政策，分給經(jīng)銷商指標(biāo)。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，產(chǎn)品銷售的壓力也因此大量轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商庫存壓貨幾乎成為行業(yè)共識。這意味著，上市公司報表的業(yè)績，卻不一定是消費(fèi)端實際業(yè)績。

當(dāng)然，這并非單發(fā)生在蒙牛這家企業(yè)身上，這是食品、快消行業(yè)多年形成的頑疾，公開報道過的知名飲料企業(yè)，如王老吉、達(dá)利食品、伊利、六個核桃、恒大冰泉等都被曝出過欠經(jīng)銷商費(fèi)用、強(qiáng)制壓貨等行為?？偟膩碚f，“蒙牛”們近幾年業(yè)績的快速上漲，一定程度上離不開其經(jīng)銷商渠道的優(yōu)勢。

經(jīng)銷商壓貨，表面上，看著業(yè)績是蹭蹭上漲，實際上也埋了弊端，因為貨物積壓意味著沒有真實的消費(fèi)端數(shù)據(jù)，企業(yè)對于最終的銷售情況不了解，產(chǎn)品就難以根據(jù)市場實際情況作出調(diào)整，根據(jù)既有經(jīng)驗持續(xù)生產(chǎn)，貨物越壓越多，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

事實上，中國的牛奶搶客大戰(zhàn)一直風(fēng)起云涌，而在品牌大戰(zhàn)的背后，乳制品企業(yè)也紛紛在奶源布局、原料奶供應(yīng)、奶品新品、公司戰(zhàn)略等方面暗暗布局。

從乳制品到快消行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型新零售的縮影

不止蒙牛，在傳統(tǒng)快消行業(yè)忽視了消費(fèi)端數(shù)據(jù)算是一個普遍現(xiàn)象，也不止蒙牛，傳統(tǒng)快消行業(yè)都在尋求破解之道，但在轉(zhuǎn)型與業(yè)績的雙重壓力下，如何高效地解決供應(yīng)商問題，成為了它們不得不面臨的問題。

2017年也被稱作“新零售元年”。一大幫商業(yè)嗅覺靈敏的快消品牌已把新零售當(dāng)成第一發(fā)展要務(wù)，為緩解線下困境，這些企業(yè)入局新零售領(lǐng)域，幾乎將所有新業(yè)態(tài)都嘗試了一遍。

阿里、京東、蘇寧等電商平臺，大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商，711、德森等線下便利店也相繼入局，在新零售領(lǐng)域開始“神仙打架”，有輸有贏，有成有敗。

阿里旗下的盒馬從2016成立至今，線下已經(jīng)發(fā)展了幾百個門店。在這六年里，盒馬已經(jīng)從一個“四不像” 的新物種成長為了新零售的行業(yè)標(biāo)桿。盒馬作為多種業(yè)態(tài)融合的新零售巨頭，目前旗下主要有盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬鄰里，三種形態(tài)，它們并搭建起來了一個集超市、餐飲、菜市場、配送物流于一體的新零售體系?？v觀盒馬的發(fā)展史，盒馬鮮生發(fā)展模式最為成熟且經(jīng)受住了市場的考驗。

永輝超市旗下“超級物種”所屬公司永輝云創(chuàng)獲得了騰訊46億元戰(zhàn)略投資，在資本助推下，各方開始燒錢擴(kuò)張，瘋狂開店。次年1月，永輝股價一度達(dá)到歷史最高11.83元，市值突破千億元。但好景不長，2018年局勢生變，永輝頹勢漸顯。根據(jù)永輝財報顯示，2018年前三季度，永輝云創(chuàng)業(yè)務(wù)虧損達(dá)6.17億元。這兩三年，永輝云創(chuàng)連續(xù)三年虧損近10億元。

2019年9月，家樂福中國與蘇寧正式牽手，雙方成功完成數(shù)字化改造與全場景業(yè)態(tài)打造。新零售時代下，門店給消費(fèi)者提供了一個更個性化的消費(fèi)場景，而伴隨著各種新技術(shù)的應(yīng)用，對“場”也延伸出更加多元。

除以此外，快消行業(yè)的新星如元?dú)馍?，今年投大量的智能冰柜成為?021年推出的新殺器。帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)更看重消費(fèi)端數(shù)據(jù)，通過智能冰柜可以詳細(xì)記錄終端產(chǎn)品的售賣狀況。前端每消費(fèi)一瓶飲料，后端可以同步得到數(shù)據(jù)，未來供應(yīng)商與終端數(shù)據(jù)的聯(lián)動會越來越多。

可以說從電商平臺、到傳統(tǒng)零售商，再到線下便利店、行業(yè)新星等，全員在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，入局新零售。

寫在最后

快消行業(yè)經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的洗禮，傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)行為與習(xí)慣已然發(fā)生了深刻變化，因此，了解并分析當(dāng)下發(fā)生的變化，不僅可以讓企業(yè)對市場動向有較為全面的把控，同樣可以找到行業(yè)發(fā)展的新方向。

在經(jīng)歷了十余年發(fā)展后，快消品已形成了線下為主、線上為輔的格局。第三方咨詢機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的報告顯示，今年二季度，電商占整個快消品市場的10.1%，而且依舊是市場發(fā)展的重要引擎，實現(xiàn)36%的增長。

反觀占大頭的現(xiàn)代渠道（包括大賣場、超市和便利店）增速繼續(xù)較為疲軟。其中，超市增幅最快，達(dá)到2.7%，大賣場渠道滲透率繼續(xù)下跌，二季度下降1.3%?？偟膩碚f，快消品市場的現(xiàn)狀是線下為主但略顯低迷、線上為輔但漲勢喜人。

消費(fèi)者需求個性化、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及渠道融合是引導(dǎo)休閑食品行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，新零售模式應(yīng)運(yùn)而生，快消行業(yè)搭上新零售這輛駛向未來的列車后，將重新煥發(fā)活力。

參考資料：

《被蒙?！高z棄」的人》

《永輝“新零售”大反思：跟風(fēng)、內(nèi)耗、關(guān)店……出路在哪里？》

《新零售時代來臨，快消行業(yè)路在何方？》