2007～2008賽季NBA總決賽最后一場(chǎng)以凱爾特人的勝利而告終，加內(nèi)特終于在進(jìn)入NBA的第13個(gè)賽季后拿到了總冠軍。加內(nèi)特是阿迪達(dá)斯的形象代言人，可是當(dāng)奪冠后記者采訪他奪冠后的感想時(shí)，狼王仰天長(zhǎng)嘯喊出的卻是李寧的廣告語(yǔ)：Anything Is Possible！(一切皆有可能)。有網(wǎng)友評(píng)論：阿迪驚了，李寧笑了。

　　這當(dāng)然只是這兩者競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)小插曲。但不可否認(rèn)，體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近而變得越發(fā)激烈。在各路企業(yè)絞盡腦汁做營(yíng)銷的時(shí)候，在淘寶網(wǎng)發(fā)布的2008年企業(yè)十大網(wǎng)商中，李寧的淘寶官網(wǎng)也赫然在列。李寧做電子商務(wù)？在奧運(yùn)年這個(gè)敏感的時(shí)間，他的意圖和考慮是什么？

　　不是偶然， 而是必然

　　盡管是在4月10日才在淘寶網(wǎng)上正式推出官方的店鋪，但實(shí)際上李寧公司早在2007年8月已經(jīng)進(jìn)入了電子商務(wù)的實(shí)施階段。李寧電子商務(wù)部經(jīng)理林礪表示：“在這之前，公司已經(jīng)研究電子商務(wù)很長(zhǎng)時(shí)間了，選擇淘寶網(wǎng)作為我們的第一步，除了近年來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受、物流體系不斷被完善之外，淘寶網(wǎng)用戶主要在14歲～35歲這個(gè)特征也正與李寧消費(fèi)者相同?！?

　　有一組數(shù)字或許能夠?yàn)槔顚幑镜倪@個(gè)舉動(dòng)作注腳：根據(jù)《2007年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物狀況調(diào)查報(bào)告》，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為561億元，同比增長(zhǎng)117.4%。尤其值得注意的是2007年的網(wǎng)上購(gòu)物新網(wǎng)民中，超六成首次購(gòu)物都選擇淘寶，從購(gòu)物習(xí)慣看，有一半左右的用戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)選擇直接去淘寶購(gòu)物，從網(wǎng)站的第一提及率來(lái)看，當(dāng)問(wèn)及提到網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)用戶想到的網(wǎng)站，淘寶的第一提及率在各地購(gòu)物消費(fèi)者中高達(dá)60%～80%。

　　即使是從在淘寶上開一家小店做起，李寧作為一個(gè)成熟的企業(yè)，也完全是按照嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)思路在規(guī)劃自己的第一次亮相。從1月初部門成立開始，整個(gè)運(yùn)營(yíng)程序一直在公司內(nèi)部各個(gè)部門之間進(jìn)行溝通測(cè)試，目的就是要讓相關(guān)的部門都了解這個(gè)新部門的運(yùn)營(yíng)流程。然而就在淘寶網(wǎng)店開張第一天，突如其來(lái)的高流量還是讓她們措手不及?！暗谝惶煳覀兘拥降挠唵尉统^(guò)200筆，當(dāng)時(shí)我們還只有兩個(gè)客服人員，為了能夠盡快回答客戶的詢盤，辦公室里所有的人，甚至連前臺(tái)接待員都加入到了回復(fù)詢問(wèn)的行列中，就這樣，還是聽到了一些客戶抱怨?！绷值Z回憶道，“盡管之前做過(guò)一些準(zhǔn)備，但事實(shí)還是超出了我們的想象?！?

　　網(wǎng)店上線第一天的忙亂，使得那一天李寧電子商務(wù)部的工作人員很晚還在辦公室里商量應(yīng)該怎樣應(yīng)付第二天的客流。而這時(shí)，林礪卻打開電腦給給團(tuán)隊(duì)里的所有人寫了一封郵件。在白天也感到些許慌亂的她在郵件中把“練內(nèi)功”作為對(duì)今后一個(gè)時(shí)段工作的重要內(nèi)容?！爱?dāng)時(shí)我就想，接下來(lái)的來(lái)的兩個(gè)星期，我們必須建立起一個(gè)完善的服務(wù)體系，電子商務(wù)實(shí)施過(guò)程中分分鐘都可能出現(xiàn)讓人意想不到的事情。業(yè)務(wù)量規(guī)模的不同決定了我們的流程會(huì)需要不斷地調(diào)整。”

　　流程再造是核心業(yè)務(wù)

　　在那封郵件中，林礪詳細(xì)列明了她當(dāng)時(shí)能想到的如何高效地回復(fù)旺旺的問(wèn)詢等很多服務(wù)細(xì)節(jié)。然而實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，總有新的問(wèn)題不斷出現(xiàn)。

　　曾經(jīng)有過(guò)在盛大等企業(yè)的工作經(jīng)歷的林礪對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不陌生，然而在如何將一個(gè)已有成熟運(yùn)營(yíng)模式的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)“接通”，2007年8月才加入李寧的她坦言，遇到的最大挑戰(zhàn)即是：流程再造?！耙宰畋匾奈锪鳛槔?，最開始我們的設(shè)想比較簡(jiǎn)單，從網(wǎng)上接下訂單，然后發(fā)給倉(cāng)庫(kù)，然后倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一出貨即可?！绷值Z說(shuō)，“但網(wǎng)店開張之后，應(yīng)接不暇的訂單不僅讓我們忙個(gè)不停，同時(shí)也增加了倉(cāng)庫(kù)的壓力?！崩顚幘W(wǎng)店經(jīng)銷的產(chǎn)品目前還需要由在上海的倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨，而這個(gè)倉(cāng)庫(kù)同時(shí)也是李寧傳統(tǒng)渠道在上海的倉(cāng)儲(chǔ)中心，之前該倉(cāng)庫(kù)都是進(jìn)行大宗的業(yè)務(wù)處理。隨著網(wǎng)站流量的增大，倉(cāng)庫(kù)每天的發(fā)貨量也越來(lái)越大。來(lái)自零售渠道的業(yè)務(wù)對(duì)于分揀的準(zhǔn)確度和速度要求更高。

　　開業(yè)不久，李寧網(wǎng)店的產(chǎn)品種類就從200個(gè)躥升到600個(gè)，每個(gè)品類中還分若干的顏色和尺碼。隨著網(wǎng)店流量的增大，僅靠人工的方式處理，顯然不能保證準(zhǔn)確率?！昂髞?lái)我們就和流通部門協(xié)商，在這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)用RFID技術(shù)，提高了貨品分揀的準(zhǔn)確率。”如今，李寧網(wǎng)店只需要將在淘寶銷售平臺(tái)生成的訂單導(dǎo)入企業(yè)的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，倉(cāng)庫(kù)接收到這個(gè)訂單信息，就會(huì)有專門的工作人員進(jìn)行操作。“這還不是我們最終理想的狀態(tài)，我們希望淘寶這樣的平臺(tái)能夠提供開放的API接口，這樣我們還能省下導(dǎo)出數(shù)據(jù)的步驟?！彼f(shuō)。

　　熟悉企業(yè)管理的人都知道，建立起一個(gè)行之有效的業(yè)務(wù)流程并不是一件容易的事情。物流只是流程再造實(shí)施過(guò)程的一個(gè)小小縮影。在淘寶商城正式上線前兩個(gè)多月的時(shí)間中，林礪和她的同事都不記得畫了多少?gòu)埩鞒虉D，和各個(gè)部門討論過(guò)多少次?，F(xiàn)在某些方面，電子商務(wù)部還在受一些優(yōu)待，比如訂貨，現(xiàn)在電子商務(wù)部都是現(xiàn)貨訂購(gòu)，而不需要像傳統(tǒng)經(jīng)銷商那樣等待很長(zhǎng)的時(shí)間。她笑言：“在公司里，大家對(duì)于電子商務(wù)報(bào)有一種好奇和強(qiáng)烈的參與感，因此可能會(huì)給予這個(gè)‘新生兒’更多的空間去發(fā)展?！?

　　一切皆有可能

　　要以怎樣的方式進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)？最初李寧公司面前有兩條現(xiàn)成的路：一是建立專門的網(wǎng)上商城，比如紐曼模式。第二條路則是直接和當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)上零售商合作。然而李寧選了第三條路。“李寧做電子商務(wù)是希望能夠通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用提升李寧的品牌形象，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)展示一些具有高科技特色和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，而不僅僅是一個(gè)賣貨的渠道?！绷值Z表示，“公司最后選擇第一步在一個(gè)人氣很旺的平臺(tái)去積累經(jīng)驗(yàn)、目的就是希望能夠和消費(fèi)者保持緊密的溝通，得到終端的反饋，這些相應(yīng)的數(shù)據(jù)將成為我們下一步戰(zhàn)略實(shí)施的重要依據(jù)。隨著李寧淘寶官方網(wǎng)店的順利推出，2008年6月18日我們又正式推出了李寧官方網(wǎng)上商城www.e-lining.com，目前的經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭也非常好?！?

　　早在李寧網(wǎng)店上線之前，就曾以授權(quán)的方式由北京古星互聯(lián)電子商務(wù)有限公司開設(shè)了李寧在淘寶網(wǎng)上的專營(yíng)店，這次“投石問(wèn)路”顯然是李寧正式進(jìn)軍電子商務(wù)的重要步驟。只是作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，李寧上網(wǎng)除了要和淘寶上已有的700多家店鋪經(jīng)營(yíng)之外，李寧公司旗下5600多家直營(yíng)店和加盟店也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之列，難道他不怕“左手打右手”？

　　“傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是來(lái)自于網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)部分。但是我們覺得這兩個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)并不一樣?！绷值Z表示：“我們并沒有在線上線下銷售不同的產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)門店，李寧網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)是能提供更多的選擇，我們即將推出一些網(wǎng)店的特供版產(chǎn)品，對(duì)于在二、三級(jí)城市的消費(fèi)者而言，這些是他們?cè)诋?dāng)?shù)仉y以買到的，這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)的影響力和便利性就體現(xiàn)出來(lái)了。而對(duì)于已經(jīng)存在的眾多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，我們的優(yōu)勢(shì)是所能提供的產(chǎn)品信譽(yù)保證以及規(guī)范的服務(wù)，而且專賣店也在產(chǎn)品布局上體現(xiàn)了一些差異性。五州店和古星店銷售李寧多條產(chǎn)品線，運(yùn)動(dòng)健身專賣店則只銷售李寧的運(yùn)動(dòng)健身品類產(chǎn)品。甚至?xí)Х戮€下布局，在網(wǎng)店上區(qū)分出官方旗艦店、折扣店以及某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的店。因此我并不擔(dān)心‘價(jià)格戰(zhàn)’?！?

　　在這個(gè)喊出“一切皆有可能”的公司里，林礪所領(lǐng)導(dǎo)的電子商務(wù)部對(duì)此同樣表現(xiàn)出了開放的心態(tài)?！拔覀冎挥幸粋€(gè)宗旨：就是打擊假貨，電子商務(wù)對(duì)李寧來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的領(lǐng)域，我們希望聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量來(lái)共同做大這個(gè)市場(chǎng)?！边@些“可以聯(lián)合的力量”中就包括了那些已經(jīng)做得很好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)店。和李寧長(zhǎng)期合作的古星專賣店同樣在2008年的十大企業(yè)零售網(wǎng)商中榜上有名，很好地證明了眾多企業(yè)所顧慮的企業(yè)上網(wǎng)跟既有渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)并不一定就是“非此即彼”的關(guān)系。能達(dá)到這樣的效果也是李寧公司將網(wǎng)絡(luò)渠道納入李寧公司的渠道管理，對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行認(rèn)證，貨品來(lái)源，對(duì)產(chǎn)品售價(jià)和促銷都進(jìn)行管理的一個(gè)結(jié)果。

　　目前為止，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)的不少，服裝行業(yè)有深耕信息化系統(tǒng)的佐丹奴、有依賴數(shù)據(jù)庫(kù)銷售的“輕公司”PPG……但是，目前卻沒有一個(gè)所謂傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)放之四海而皆準(zhǔn)的方法。李寧的探索之路也才剛剛開始，奧運(yùn)年里，李寧在傳統(tǒng)渠道之外又站上了第二條起跑線。