圖片來(lái)自“東方IC”

定制新居的新零售到底是什么，到底如何去重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”？本文從“場(chǎng)”、“人”、“貨”的角度出發(fā)，向大家展示產(chǎn)品、需求、用戶的幾大特征：

1)銷售“場(chǎng)”正在發(fā)生變化：從“賣場(chǎng)+傳統(tǒng)門店”向小區(qū)的樣板房、QQ及微信社群等方向轉(zhuǎn)移；

2)新一代消費(fèi)者的十大特征：嘗鮮和體驗(yàn)需求、理性、有國(guó)產(chǎn)品牌有信心、圈子分享式消費(fèi)、功能可感知化、極簡(jiǎn)風(fēng)格、崇尚“懶人”的生活狀態(tài)、倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)買、健康消費(fèi)、期待智能產(chǎn)品；

3)產(chǎn)品的變化：更講究視覺(jué)、品質(zhì)與功能化，具備六大特征。

文章發(fā)于全屋定制新?tīng)I(yíng)銷，作者為張濤；經(jīng)億歐家居編輯，供行業(yè)人士參考。

前段時(shí)間在廣東的時(shí)候，聽(tīng)到一則新聞，說(shuō)是廣東中山又誕生了一個(gè)土豪村！在這則題為《這個(gè)村367人分13億元最多一家分到2000多萬(wàn)銷售商進(jìn)村賣豪車》的新聞中，真正引起我關(guān)注并引發(fā)思考的，是后半句——“銷售商進(jìn)村賣豪車”，事實(shí)上，也是因?yàn)檫@一輛輛不請(qǐng)自來(lái)的豪車，讓村民們對(duì)外努力守口如瓶的消息不徑而走。

因?yàn)椴疬w拆成土豪的事在中國(guó)并不鮮見(jiàn)，這則新聞雖然勁爆，但引發(fā)我思考的不是多少人分了多少錢，而是讓我聯(lián)想到了當(dāng)下的一個(gè)新名詞、老話題——新零售。

什么是新零售？馬云爸爸的阿里商學(xué)院早已給出定義——新零售，是基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。

1、先說(shuō)“場(chǎng)”

場(chǎng)，是指賣場(chǎng)。

從中山拆遷村的案例來(lái)看，這活脫脫是一個(gè)“場(chǎng)”的重構(gòu)的活教材。因?yàn)椴疬w，全村367人參與總額近13億元的土地分紅，不少家庭瞬間都成為了“千萬(wàn)富豪”。村民富了，就想著要改善生活了，房、車，各種買買買……

原來(lái)豪車銷售的場(chǎng)在哪里？4S店啊，但現(xiàn)在，直接轉(zhuǎn)移到村子里來(lái)了。新零售沒(méi)有什么玄妙的，現(xiàn)實(shí)而自然。以前是先有貨、后有場(chǎng)，再有人，以生產(chǎn)商為主?，F(xiàn)在呢？消費(fèi)者在哪里，銷售就在出現(xiàn)在哪里，貨和場(chǎng)就要到哪里。

反觀定制家居行業(yè)，這些年來(lái)，也在不斷重新構(gòu)建著自己的“場(chǎng)”。就線下而言，門店，早已不是唯一的銷售場(chǎng)所，大多數(shù)定制家居品牌已經(jīng)將銷售的陣地推移到小區(qū)，前置到更接近目標(biāo)人群的地方，推進(jìn)到最后一公里，誰(shuí)離消費(fèi)者最近誰(shuí)的機(jī)會(huì)就最多。

而“場(chǎng)”的形態(tài)也在發(fā)生著深刻的變化，小區(qū)的樣板房是場(chǎng)、小區(qū)銷售的微信、QQ社群，也都已經(jīng)成為新的銷售“場(chǎng)”。而傳統(tǒng)門店，也在進(jìn)行重構(gòu)，從建材市場(chǎng)轉(zhuǎn)到SHOPPING MALL，從原來(lái)只賣產(chǎn)品，而是到吃、喝、玩、樂(lè)的全方位體驗(yàn)，運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行全方位的“造場(chǎng)”。

2、再說(shuō)“人”

人，是指消費(fèi)者。都在慨嘆現(xiàn)如今賣場(chǎng)的人少了，果真是人少了么？不是，是消費(fèi)渠道越來(lái)越多、消費(fèi)者越來(lái)越碎片化了。

人是一切的核心，有人通過(guò)入戶訪談、場(chǎng)景觀察及影像日記等方法開(kāi)展了一項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)的研究，總結(jié)了以下新一代消費(fèi)者的十大特征：

1.為嘗鮮和體驗(yàn)而消費(fèi)。新一代消費(fèi)者對(duì)新的智能或科技產(chǎn)品愿意買來(lái)體驗(yàn)，在消費(fèi)的時(shí)候考慮更多的是新鮮感,喜歡嘗試新的事物，不甘落于人后。

2.是理性的專家級(jí)用戶。精心研究并精通不同電商／團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的特征，購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在最合適的網(wǎng)站，最佳時(shí)機(jī)購(gòu)買，并會(huì)使用比價(jià)軟件輔助購(gòu)買。

3.對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有消費(fèi)信心。新一代消費(fèi)者信任國(guó)產(chǎn)品牌，支持國(guó)貨并認(rèn)為品質(zhì)有保障；購(gòu)物時(shí)認(rèn)為品牌不太重要，最關(guān)鍵的是以最少的錢購(gòu)買到實(shí)用性能最好的產(chǎn)品。

4.圈子分享式消費(fèi)。他們爭(zhēng)做朋友圈中的新產(chǎn)品極客，享受將新鮮、酷炫產(chǎn)品推薦給朋友的感覺(jué)。朋友同事間互相推薦，一個(gè)人購(gòu)買后會(huì)帶動(dòng)身邊人的群體性購(gòu)買。

5.功能可感知化。希望產(chǎn)品技術(shù)、功能、原理、特征等能夠通過(guò)五感視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)之一感知到，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品更加可靠放心。

6.崇尚極簡(jiǎn)風(fēng)格。極簡(jiǎn)風(fēng)格容易搭配家居環(huán)境，會(huì)減少視覺(jué)、空間、操控等方面負(fù)擔(dān)；便捷、小巧、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格不用太費(fèi)心擺放、搭配。

7.享受“懶人”的生活狀態(tài)。新一代消費(fèi)者愿意為“懶”支付費(fèi)用，以解放自己，以享受“懶”的過(guò)程為幸福和自豪，產(chǎn)品功能方面的遠(yuǎn)程操控、一鍵完成等也必不可少。

8.倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)買。喜歡的物品會(huì)關(guān)注并等待降價(jià)，在促銷時(shí)大量囤貨，在生活耗材類產(chǎn)品方面極為突出，家電類也會(huì)購(gòu)買多個(gè)，個(gè)人和父母使用同款。

9.為健康消費(fèi)或投資。他們購(gòu)買大量健康相關(guān)的產(chǎn)品，如健身器材、按摩儀、保險(xiǎn)、保健品，愿意為產(chǎn)品健康的材料、功能多付錢，特別是與身體接觸或食物相關(guān)的產(chǎn)品。

10.期待智能產(chǎn)品。認(rèn)為智能產(chǎn)品確實(shí)帶來(lái)了方便，使用起來(lái)更加愉悅舒適，會(huì)購(gòu)買較多用于替代人工的產(chǎn)品，如遙控/自動(dòng)的家電/廚衛(wèi)產(chǎn)品等。

你必須真正研究、了解、掌握了消費(fèi)者的這些新的特性。你必須知道你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，他們到底長(zhǎng)什么樣子，有什么偏好？他們一般什么時(shí)候來(lái)，多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)一次，一次來(lái)多久？他們一般都會(huì)去哪些位置，這些位置之間有什么聯(lián)系？他們來(lái)的時(shí)候都做了一些什么事情？他們?yōu)槭裁匆?？可不可以不做？有沒(méi)有替代方案？他們是怎么做這些事情的？如何提高效率？如何實(shí)施？方法是什么？……

所以，你需要大數(shù)據(jù)，以及對(duì)數(shù)據(jù)采集、整理、分析和應(yīng)用的能力。只有把用戶的全渠道數(shù)據(jù)打通，讓用戶行為數(shù)據(jù)從獨(dú)立的信息孤島，真正串聯(lián)起來(lái)，我們才能清楚的知道應(yīng)該如何去更好地服務(wù)他，有的放矢！

3、最后說(shuō)“貨”

貨，就是指產(chǎn)品。

對(duì)于定制家居來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求早已從原來(lái)的描金描銀、追求視覺(jué)奢華和所謂的檔次，進(jìn)化到了更講究視覺(jué)、品質(zhì)與功能化的匹配。表面看起來(lái)，現(xiàn)在的定制家居產(chǎn)品也在往這方面發(fā)展，但實(shí)質(zhì)上，家家戶戶做的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，即使有差異也主要體現(xiàn)在外觀和風(fēng)格上，鮮見(jiàn)有有真正抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的令人激賞的產(chǎn)品功能方面的創(chuàng)新。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在的全屋產(chǎn)品里面都有浴室柜，你覺(jué)得衛(wèi)生間的浴室柜應(yīng)該怎么做呢？

女人們通常在衛(wèi)生間或臥室化妝，化妝品尤其是高檔化妝品、當(dāng)然最好能恒溫低溫保存。那么放哪兒呢？衛(wèi)生間和臥室沒(méi)有冰箱，放廚房的冰箱吧，不說(shuō)化妝品與食物放在一起總有些串味不搭調(diào)，關(guān)鍵是你用的時(shí)候得繞大半個(gè)地球跑到廚房的冰箱里去取。那么，有誰(shuí)想過(guò)在浴室柜或女人的化妝柜里，研發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的迷你低溫恒溫裝置？讓那些眼霜、面膜啊能有最好的棲息場(chǎng)所，讓女人們用得安心舒心？

再者，人們?cè)谙丛璧臅r(shí)候，通常會(huì)將干凈的換洗內(nèi)心拿到浴室里，以便洗完后換上，然而，浴室里通常是霧氣騰騰的，干的衣物會(huì)受潮，穿了可能不是那么舒服。那么，有沒(méi)有誰(shuí)想過(guò)，可在浴室里專門設(shè)計(jì)一個(gè)干衣柜，封閉式的設(shè)計(jì)加小型的干風(fēng)系統(tǒng)，能保證出浴后能穿上干爽的衣物？

……

一個(gè)產(chǎn)品若能解決用戶的痛點(diǎn)，就是有需求的，但在定制家居行業(yè)里，就產(chǎn)品而言，其實(shí)消費(fèi)者很多痛點(diǎn)都沒(méi)有得到解決。真正的產(chǎn)品創(chuàng)新理解客戶不是機(jī)械地去做市場(chǎng)調(diào)研，而是真正帶著同理心去研究客戶，了解隱藏在他們行為后面真正的需求和渴望是什么，這樣才能真正設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出顏值與功能兼具的好產(chǎn)品。

但是，又有多少品牌在在真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向，潛心研究這些？又是什么限制了定制家居產(chǎn)品研發(fā)的想像力？誠(chéng)以為只有一個(gè)字——懶！老板懶得去想，懶得為此去搭建團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)人才，懶得去設(shè)計(jì)有利于產(chǎn)品研發(fā)的激勵(lì)機(jī)制……所以，即使建有產(chǎn)品研發(fā)部門，也懶得跑市場(chǎng)做調(diào)研了解消費(fèi)者痛點(diǎn)，懶得動(dòng)腦筋，懶得去嘗試……。產(chǎn)品同質(zhì)化背后，只能是拼價(jià)格。

怎么讓用戶無(wú)可救藥地愛(ài)上你的產(chǎn)品？必須從一切產(chǎn)品的源頭——“需求”學(xué)起。被譽(yù)為全球50位最具影響力的商業(yè)思想家之一的亞德里安·斯萊沃斯基在他的書《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》里總結(jié)了“6大關(guān)鍵”，這里也介紹給我們的讀者。

第一、為產(chǎn)品賦予魔力，非常優(yōu)秀≠有魔力。有魔力的產(chǎn)品，能創(chuàng)造情感共鳴并把握市場(chǎng)方向。

第二、化解生活中的麻煩。因?yàn)槁闊?，所以需求。充斥在我們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種不便，指明了引爆潛在需求的金光大道。

第三、構(gòu)建完善的背景因素。為了化解客戶身邊的麻煩，你必須全盤兼顧，把所有相關(guān)因素聯(lián)系在一起。

第四、尋找激發(fā)力。你要找到杠桿，并撬動(dòng)它，才能激發(fā)人們采取行動(dòng)。

第五、打造45°產(chǎn)品精進(jìn)曲線。你到底能以多快的速度改進(jìn)產(chǎn)品？一發(fā)布，就更新，才能把東施效顰的模仿者擠壓到更小的空間中去。

第六、去平均化。沒(méi)有一種需求，叫“平均需求”，要更精準(zhǔn)地滿足各類客戶的不同需求，去除冗余，填補(bǔ)缺陷。

關(guān)于新零售，可能大家的耳朵都已經(jīng)聽(tīng)出繭子了，然而，定制新居的新零售到底是什么，到底如何去重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”？實(shí)現(xiàn)更高效率、更低成本、更好的服務(wù)和產(chǎn)品？不說(shuō)行動(dòng)，我們的意識(shí)和理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。