【編者按】中國在集成電路領(lǐng)域雖已經(jīng)取得了顯著的成績，也誕生了不少優(yōu)秀的芯片公司，但大部分公司因?yàn)橥|(zhì)化競爭以及過于重視營收，導(dǎo)致其進(jìn)入銷售困境。國內(nèi)芯片公司必須要要清醒地認(rèn)識到自己技術(shù)的實(shí)際水平和能力，要想贏得競爭和市場，必須依靠差異化產(chǎn)品規(guī)劃，依靠各種創(chuàng)新，依靠戰(zhàn)略布局。接下來的十年，將會是國內(nèi)芯片公司競爭最慘烈的十年。期待國內(nèi)芯片公司能抓住歷史機(jī)遇走出銷售困境，找到屬于自己的出路。

三十年風(fēng)雨，三十年滄桑，中國在集成電路領(lǐng)域取得了顯著的成績，也誕生了很多優(yōu)秀國內(nèi)芯片公司，他們的產(chǎn)品載滿榮譽(yù)，也帶著痛感和奮進(jìn)。雖然很多領(lǐng)域差距依然巨大，但在低端芯片和某些領(lǐng)域已經(jīng)可以做到自給自足。

然而在國內(nèi)成功芯片公司背后，我們看到一個現(xiàn)實(shí)：大部分成功的芯片公司成立于10年前，目標(biāo)是取代國外低端芯片產(chǎn)品，通過巨大的價格差距切入市場，再不斷迭代產(chǎn)品走向中高端。在缺錢、缺技術(shù)、缺專業(yè)人才的背景下，這是一條適合中國國情的芯片發(fā)展之路；現(xiàn)在那些未成功的1000多家芯片設(shè)計公司如果再走這條路，很可能是死路絕路。目前市場競爭非常激烈，國內(nèi)芯片公司已經(jīng)面臨銷售困境：有產(chǎn)品沒銷量，有銷量沒利潤。

什么原因?qū)е聡鴥?nèi)芯片公司銷售困境

導(dǎo)致目前國內(nèi)芯片公司有產(chǎn)品沒銷量，有銷量沒利潤的根本原因有兩個：

國內(nèi)芯片設(shè)計公司過多，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭

從2010年到2018年，設(shè)計公司數(shù)量從582家增加到1698家，數(shù)量增長近3倍。國內(nèi)芯片設(shè)計公司數(shù)量世界第一，總營收卻只占全球芯片營收的13%左右。由于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致國內(nèi)芯片公司有產(chǎn)品沒銷量，有銷量沒利潤的困境。

在1698家芯片設(shè)計公司當(dāng)中，50%的公司年銷售額小于1000萬人民幣，達(dá)到843家；1000-5000萬的公司數(shù)量占24%，合計為406家；而5000萬-1億的公司僅占14.19%，為241家；此外營收大于1億的公司占比為12.25%，合計為208家。

數(shù)據(jù)來源：ICCAD年會

投資者和當(dāng)?shù)卣粗劁N售營收

受大環(huán)境影響，能靜下心來做產(chǎn)品的公司不多，大多數(shù)公司急著出產(chǎn)品和做銷售額，芯片設(shè)計公司融資資金一般維持2年左右，如果沒有產(chǎn)品和銷售業(yè)績，很難進(jìn)行下一輪融資。加上當(dāng)?shù)卣闹С终咭彩歉鶕?jù)銷售營收來補(bǔ)貼，因此快速做出銷售業(yè)績是芯片設(shè)計公司最好的出路，為了銷售進(jìn)行價格競爭也是最有效的方式。競爭的結(jié)果是即使有銷量也是沒有利潤。

哪些因素影響國內(nèi)芯片公司銷售

影響國內(nèi)芯片公司銷售的主要因素是產(chǎn)品性能與品質(zhì)、產(chǎn)品價格、交付能力、銷售人員、技術(shù)支持、公司品牌。不管哪個客戶，都是把產(chǎn)品性能與品質(zhì)放在第一位，其次才考慮產(chǎn)品價格或者交付能力；在前三項(xiàng)都差不多的情況下，產(chǎn)品銷售人員有著舉足輕重的作用，私人關(guān)系成為生意成功的關(guān)鍵因素。

芯片性能

芯片性能不是單個指標(biāo)好就是性能好，也不是實(shí)驗(yàn)室測試好就是性能好。做技術(shù)研究和做產(chǎn)品的區(qū)別就在于此，技術(shù)研究可以停留在實(shí)驗(yàn)室測試指標(biāo)和發(fā)表文章，做產(chǎn)品需要到不同客戶或者不同項(xiàng)目板子上驗(yàn)證，芯片產(chǎn)品要做到更寬更廣的適應(yīng)性和兼容性。要清楚客戶工程師對芯片的哪些性能指標(biāo)是敏感的，對哪些指標(biāo)是保留彈性的。銷售的前提是產(chǎn)品性能滿足客戶要求，對比客戶之前使用的芯片產(chǎn)品有更好的性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢。

芯片品質(zhì)

品質(zhì)就是符合要求的標(biāo)準(zhǔn)，是以最經(jīng)濟(jì)手段制造出市場上最有用的產(chǎn)品；品質(zhì)是一種合用性，產(chǎn)品在使用期間能滿足使用者的需要。

什么是芯片品質(zhì)？芯片品質(zhì)是芯片性能以最經(jīng)濟(jì)的方式滿足客戶需求，確?？蛻粼谏a(chǎn)和使用過程中的一致性和可靠性。一般客戶都有能力測試芯片性能，很少有客戶能測驗(yàn)芯片品質(zhì)。市場對芯片品質(zhì)評估最簡單有效的依據(jù)就是行業(yè)內(nèi)哪個大客戶在使用，有大客戶大批量用過，芯片的可靠性和一致性就有了背書。這就是國內(nèi)芯片公司的銷售困境，誰來做Alpha客戶？

交付能力

國內(nèi)的電子產(chǎn)品市場有兩個特點(diǎn)：1）市場反應(yīng)越來越快；2）市場變化越來越快。這對芯片的交付能力提出更高要求。而交付能力取決于晶圓廠、封裝測試廠以及基板廠等配套廠家，也取決于PM的產(chǎn)品規(guī)劃和芯片設(shè)計的靈活性。供應(yīng)商規(guī)模和供應(yīng)商關(guān)系是芯片公司交付能力的基礎(chǔ)，交付能力要從需求預(yù)測、安全庫存、供應(yīng)鏈執(zhí)行三方面來提升。

芯片價格

國內(nèi)芯片公司常用的定價方法: 競爭定價和成本+利潤定價。國內(nèi)芯片公司的過度競爭導(dǎo)致芯片基本上都是采用競爭定價。一旦競爭定價一開始，價格就沒有底線，直至殺到成本價，甚至低于成本價。國內(nèi)芯片公司的同款芯片成本不會相差很大，一般在20%以內(nèi)，除非工藝上的突破，否則光靠成本取勝基本上是不可能的。10%的價差是客戶選用的前提，留給國內(nèi)芯片公司發(fā)揮價格競爭力的空間幾乎沒有。

銷售人員

銷售人員對芯片銷售的影響占約15%，銷售人員首先銷售的是自己，其次是公司，最后才是芯片產(chǎn)品。銷售人員要找到最有效的方式，用最簡單的語言，把信息真實(shí)地傳遞給客戶。銷售人員重要的就是不能瞎說。產(chǎn)品競爭力強(qiáng)的芯片公司，需要技術(shù)型銷售人才；產(chǎn)品競爭力弱的芯片公司，需要關(guān)系型銷售人才；產(chǎn)品競爭力差的芯片公司，找什么樣的銷售人才都沒用。

技術(shù)支持

技術(shù)支持是芯片公司和客戶工程師建立良好關(guān)系的最佳方式。國內(nèi)芯片都能提供很好的技術(shù)支持，只是客戶越來越依賴，對芯片公司技術(shù)支持的要求也越來越高，有些公司的AE和FAE的人數(shù)超過研發(fā)人員。技術(shù)服務(wù)，永無止境，技術(shù)支持服務(wù)是芯片銷售的開始。

公司品牌

市場和客戶對新的芯片品牌是習(xí)慣性排斥和拒絕的，擔(dān)心產(chǎn)品不成熟有風(fēng)險，所以國內(nèi)芯片公司品牌建設(shè)和推廣還是很重要的。品牌是市場對該公司的印象和認(rèn)知。品牌建設(shè)不只是講故事，而是由內(nèi)而外的從公司員工認(rèn)可、芯片上下游產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)可，再到客戶和市場認(rèn)可。品牌推廣可以適度的美譽(yù)化，但不能夸張宣傳。品牌認(rèn)可度一旦建立起來，有助于芯片公司新產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品銷售。

銷售人才和好的分銷商正成為國內(nèi)芯片公司最緊迫的需求

紫光集團(tuán)董事長趙偉國在“2018中國芯片發(fā)展高峰論壇”上指出：“國內(nèi)集成電路企業(yè)大部分水平都非常低，但在資本的推動下，集成電路成為了市場的熱點(diǎn)，我們90%以上的芯片設(shè)計公司都是不賺錢的，都是別人做什么自己也做什么?，F(xiàn)實(shí)情況就是國外的某些國家對我們嚴(yán)防死守，我們自己還在惡性競爭”。同質(zhì)化芯片產(chǎn)品的銷售競爭只能過分依賴私人關(guān)系，因此銷售人才和好的分銷商正成為國內(nèi)芯片公司最緊迫的需求。

同質(zhì)化產(chǎn)品缺少競爭力，只能依靠銷售人才

芯片具有很強(qiáng)的專業(yè)屬性，半導(dǎo)體行業(yè)的銷售主要依靠產(chǎn)品本身，對銷售人員的私人關(guān)系依賴性并不強(qiáng)。但隨著芯片產(chǎn)品同質(zhì)化的公司越多，市場競爭也越激烈，產(chǎn)品推廣也就越來越難，影響銷售的其他因素又拉不開差距，國內(nèi)芯片公司不得不把注意力放在了銷售人才身上，希望找到更厲害更多的銷售人才幫公司解決銷售困境，因此銷售人才成為國內(nèi)芯片公司爭奪的新熱點(diǎn)。

分銷商越來越集中，國內(nèi)芯片設(shè)計公司卻越來越多

隨著行業(yè)的發(fā)展，分銷商也更加集中，強(qiáng)者更強(qiáng)，沒有實(shí)力的中小型分銷商最終會走向消亡，或被收購。而中國芯片設(shè)計公司越來越多，數(shù)量遠(yuǎn)超于國內(nèi)有規(guī)模、有資金能力、有好的銷售團(tuán)隊和客戶關(guān)系的分銷商。很多國內(nèi)芯片公司的產(chǎn)品線又互相沖突，尋找合適的分銷商已經(jīng)成為國內(nèi)芯片公司非常棘手的事情。

2018年有31家本土元器件分銷商營收過10億元人民幣，其中絕大部分營收來自國外芯片/元器件原廠，來自國內(nèi)芯片公司的營收不超過7%。中國芯片設(shè)計公司營收占全球的13%，這其中有一半來自華為海思（90%自用）和中興微（中興通訊內(nèi)部轉(zhuǎn)讓）。目前中國芯片公司在分銷商還沒有太多的話語權(quán)和影響力。

數(shù)據(jù)來源：芯片大師公眾號（國內(nèi)本土分銷商排名）

差異化的創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建是解決國內(nèi)芯片公司銷售困境的根本途徑

創(chuàng)新是科技發(fā)展的第一動力，謀創(chuàng)新就是謀未來。創(chuàng)新分為思維創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，思維創(chuàng)新在于組織內(nèi)部是否有活力，無關(guān)技術(shù)；技術(shù)創(chuàng)新建立在技術(shù)能力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)技術(shù)挑戰(zhàn)和跨越。國內(nèi)芯片公司技術(shù)能力創(chuàng)新極少，這種創(chuàng)新需要積累和突破；短期內(nèi)可以側(cè)重差異化的創(chuàng)新思維，再通過構(gòu)建半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)，來解決國內(nèi)芯片公司的銷售困境。

差異化的創(chuàng)新

要實(shí)現(xiàn)差異化創(chuàng)新，公司戰(zhàn)略層面要基于行業(yè)現(xiàn)狀和自身優(yōu)勢，尋求不同的市場或產(chǎn)品方向。如果當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的時候，要尋求產(chǎn)品之外的多維度差異化，創(chuàng)造公司競爭力。

技術(shù)差異化：

技術(shù)差異化的目的是為客戶創(chuàng)造價值，要么降低芯片成本，要么提高芯片性能。差異化可以基于技術(shù)能力采用新架構(gòu)或者新工藝；差異化可以基于芯片設(shè)計思路創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)；差異化也可以基于芯片應(yīng)用技術(shù)的創(chuàng)新來間接降低客戶成本或者改善性能。

產(chǎn)品差異化：

產(chǎn)品差異化是國內(nèi)芯片公司避免過度競爭的一種重要手段，也是一種非價格壁壘。通過市場細(xì)分和差異化來進(jìn)行芯片產(chǎn)品定位（定位=市場細(xì)分+差異化）。市場細(xì)分和差異化是基于客戶對芯片的不同需求，但是差異點(diǎn)在于市場細(xì)分針對的是客戶的強(qiáng)需求，而差異化針對的是客戶的弱需求。需求是問不出來的，需求是從觀察中感受出來，具有觀察能力并且能夠觀察出產(chǎn)品需求的人鳳毛麟角。差異化策略根植于產(chǎn)品與服務(wù)，芯片產(chǎn)品規(guī)劃和定義需要分辨客戶的強(qiáng)需求和弱需求，其落足點(diǎn)是為客戶創(chuàng)造價值。

營銷差異化

差異化是營銷的本質(zhì)，營銷差異化是精準(zhǔn)化、細(xì)分化、聚焦到極致。營銷差異化的目的是把產(chǎn)品銷售出去并獲得利潤最大化。營銷差異化包括產(chǎn)品差異化、分銷差異化、品牌認(rèn)知差異化、銷售差異化。在芯片產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌和分銷差異化將是國內(nèi)芯片公司營造自身優(yōu)勢的著力點(diǎn)。分銷差異化可以從分銷策略、分銷商建立、分銷管理等方面進(jìn)行差異化建設(shè)。產(chǎn)品同質(zhì)化的程度越高，意味著客戶工程師測試驗(yàn)證構(gòu)建的認(rèn)知有效性越低，高度接近的芯片產(chǎn)品，只有依賴于品牌信息才能建立起認(rèn)知上的差異化。芯片銷售差異化倡導(dǎo)與客戶的期望進(jìn)行比較，而不是與競爭對手比，符合客戶期望的芯片產(chǎn)品才更容易在競爭中獲勝。

生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

1993年，美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家James在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”概念。所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是指以組織和個人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。那么什么是半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)？半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)是指公司和個人在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)當(dāng)著不同的功能，各司其職，但又形成互賴、互依、共生的生態(tài)系統(tǒng)。

目前的半導(dǎo)體行業(yè)是一個系統(tǒng)，而不是一個生態(tài)系統(tǒng)，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈上的公司和個人缺乏資源共享、互利共存的生態(tài)意識。國內(nèi)芯片公司可以從四個層面來建立半導(dǎo)體生態(tài)意識，從而構(gòu)建半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)，解決芯片公司銷售困境。

芯片生產(chǎn)供應(yīng)鏈

晶圓廠的工藝和PDK模型是針對所有芯片設(shè)計公司，很難滿足芯片設(shè)計公司的細(xì)分市場和差異化需求。芯片設(shè)計工程師只能通過設(shè)計能力和方法去迎合晶圓工藝，這將帶來研發(fā)難度和增加芯片成本，很多時候通過工藝調(diào)整就可以解決芯片問題或者芯片設(shè)計問題。同樣，通過封裝技術(shù)的升級和針對性，可以提升芯片性能和降低芯片成本。一旦構(gòu)建半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)，晶圓廠、封測廠和芯片設(shè)計公司的依存度和信任度就容易建立起來。

芯片分銷商

分銷商在芯片代理和分銷的過程中很沒有安全感，導(dǎo)致分銷商更看重短期利益，不見兔子不撒鷹。一些芯片原廠在初期依賴分銷商做起來，強(qiáng)大以后又任意砍掉分銷商和擠壓代理點(diǎn)數(shù)，把分銷商當(dāng)成物流公司，讓分銷商失去了渠道和客戶關(guān)系維護(hù)的功能和作用。其實(shí)，大部分市場開拓和技術(shù)支持工作需要由分銷商完成，幫助芯片公司降低銷售成本，規(guī)避放賬風(fēng)險。把芯片分銷商構(gòu)建成半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)的一部分有利于芯片公司的銷售和發(fā)展。

客戶研發(fā)工程師

為何要把客戶研發(fā)工程師作為半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)的一部分？研發(fā)工程師是一群以技術(shù)和創(chuàng)新為追求的人，他們處在新技術(shù)的前線，對某些品牌的芯片應(yīng)用有著個人的偏好和熱衷。如何和客戶研發(fā)工程師互動起來并得到他們的認(rèn)可與支持，是每一家芯片公司需要思考和努力的方向。研發(fā)工程師懂系統(tǒng)，懂應(yīng)用，但對芯片技術(shù)比較陌生，如果讓他們對芯片技術(shù)有更深入的了解，將有助于規(guī)避芯片應(yīng)用風(fēng)險以及系統(tǒng)優(yōu)化。把客戶研發(fā)工程師作為半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)的一部分將創(chuàng)造芯片產(chǎn)品和研發(fā)工程師價值最大化。

客戶（包括IDH）

客戶是半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)中最重要的一環(huán)，芯片公司要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，要以強(qiáng)化現(xiàn)有客戶關(guān)系和建立共存的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為切入點(diǎn)，與客戶保持互利互依的緊密關(guān)系，讓芯片公司可以獲得客戶信息和市場數(shù)據(jù)，從而提供新產(chǎn)品和技術(shù)給客戶，形成快速的反饋機(jī)制和共享的生態(tài)系統(tǒng)。對于半導(dǎo)體生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建者來講，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的根本目的在于吸引新客戶、挖掘原有客戶的新需求，擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)規(guī)?；驑I(yè)務(wù)范圍進(jìn)而實(shí)現(xiàn)芯片公司盈利和品牌的雙提升。

結(jié)束語

國內(nèi)芯片公司要清醒地認(rèn)識到自己沒有比同行更好的技術(shù)，沒有比同行更多的努力，沒有比同行更多的錢。要想贏得競爭和市場必須依靠差異化產(chǎn)品規(guī)劃，依靠各種創(chuàng)新，依靠戰(zhàn)略布局。

接下來十年，是國內(nèi)芯片行業(yè)的黃金十年，也是國內(nèi)芯片公司競爭最慘烈的十年。十年將改變這個行業(yè)，也將成就一些公司。期待國內(nèi)芯片公司能抓住歷史機(jī)遇走出銷售困境，找到屬于自己的出路。