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這簡(jiǎn)直是一部餐飲業(yè)的《冰與火之歌》。

在2018年，餐飲新零售的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。到了今年，餐飲新零售卻頻頻遇冷，諸多項(xiàng)目或夭折、或轉(zhuǎn)型、或調(diào)整，許多產(chǎn)品的銷量也不盡如人意，唱衰之聲漸漸興起……

餐飲新零售還能不能做？怎么做？有哪些坑千萬(wàn)不能踩？?jī)?nèi)參君統(tǒng)計(jì)并探訪了70家餐飲品牌的零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，且來(lái)一看究竟。

為了客觀反映“餐飲新零售”的經(jīng)營(yíng)狀況，內(nèi)參君選擇了一線城市的5座標(biāo)桿商業(yè)體：西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心、悠唐購(gòu)物中心、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)（高端購(gòu)物中心）。

與此同時(shí)，內(nèi)參君還整理了餐飲品牌在淘寶、京東等電商渠道，以及第三方渠道，比如盒馬鮮生、順豐優(yōu)選、7-11便利店等的經(jīng)營(yíng)情況。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)和探訪的70家品牌，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在各個(gè)銷售渠道都有鋪設(shè)，但效果呈兩極化分布。

早先起步的品牌，比如賣月餅的廣州酒家、賣粽子的五芳齋、賣火鍋底料和自熱小火鍋的老牌火鍋品牌、賣牛肉粉的霸蠻、賣水餃的船歌等，銷量依舊很好；

而在去年起步的餐飲品牌，銷售量普遍慘淡，甚至淘寶、京東的銷量為個(gè)位數(shù)。

在統(tǒng)計(jì)了70家餐飲品牌的“新零售”業(yè)務(wù)現(xiàn)狀后，內(nèi)參君勸你這3個(gè)坑不要踩……

陳列坑：產(chǎn)品不是擺在門店就夠了

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，許多餐飲老板對(duì)“餐飲新零售”有一個(gè)共通的錯(cuò)誤認(rèn)知：門店找張桌子，把商品擺上就好，銷售基本靠門店的自然流量帶動(dòng)。

實(shí)際上，只要是銷售商品，無(wú)論在超市、百貨還是在餐飲門店，都需要設(shè)計(jì)好陳列方式。

以朝陽(yáng)大悅城的望湘園為例，雖然將辣醬等商品放在了顧客進(jìn)門的位置，但是藏在臺(tái)子下面，光線也較暗，消費(fèi)者很難看到；而且沒(méi)有標(biāo)價(jià)，很容易被當(dāng)做店鋪裝飾，更不要提購(gòu)買了。

陳列商品和做一個(gè)好明檔一樣，聰明的商家知道把商品放在明顯的位置，還為此打上強(qiáng)烈的燈光，以吸引消費(fèi)者注意力。

像霸蠻牛肉粉（伏牛堂）、小巴扎大盤雞（新疆菜）在門店，就將產(chǎn)品展示與店鋪裝修完全融合在一起。

而船歌魚(yú)水餃則不放過(guò)任何一個(gè)展示零售產(chǎn)品的角落，在冰柜里、取號(hào)的桌子上、明檔的上方、甚至明檔窄窄的邊上，都放了很多禮盒。

有些門店雖然給了不錯(cuò)的展位，也標(biāo)明了價(jià)格，但服務(wù)員卻不懂推銷，甚至柜臺(tái)都沒(méi)人，銷售效果也會(huì)打折扣，比如悠唐購(gòu)物中心的小巴扎會(huì)員店、朝陽(yáng)大悅城的越打星。

當(dāng)內(nèi)參君在小巴扎、越打星的柜臺(tái)站了5分鐘之后，一直沒(méi)有人來(lái)招待，直到喊了一句服務(wù)員，才得到回應(yīng)。

西貝莜面村則在門店專門設(shè)置了“零售經(jīng)理”，負(fù)責(zé)推銷會(huì)員和零售產(chǎn)品。不僅如此，內(nèi)參君觀察過(guò)，一旦有顧客站在零售產(chǎn)品前，總會(huì)有人立馬上前介紹和推銷產(chǎn)品。

這也提醒了餐飲老板們，線下零售很重視細(xì)節(jié)，尤其是推銷。

參考下成熟的零售商模式就好理解了。為什么大賣場(chǎng)門口總有一個(gè)人發(fā)小推車？為什么名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)安排專人發(fā)籃子？為什么小飾品店要發(fā)托盤？為什么周末奶柜前站滿了推銷員？

產(chǎn)品坑：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已成死穴

在探店的過(guò)程中，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化是另外一個(gè)坑。

煮葉、因味茶、奈雪的茶、粵菜潮弄都推出了茶葉禮盒，而且?guī)缀踔鞔虻亩际亲钚乱患境霎a(chǎn)的春茶。

幾乎所有的咖啡品牌，尤其是精品咖啡品牌，都在門店賣著咖啡、咖啡豆、茶杯，唯一的區(qū)別在于咖啡是掛耳、滴漏還是濃縮。

月餅、粽子等時(shí)令單品最受餐飲品牌喜愛(ài)。以去年的中秋節(jié)為例，星巴克、喜茶、奈雪、胡桃里、真功夫、西貝、眉州東坡、云海肴、桃園眷村等產(chǎn)品品牌都相應(yīng)出了應(yīng)景的月餅產(chǎn)品。

但多家的月餅賣得不盡如人意，畢竟賣月餅上市的只有廣州酒家，而算得上全國(guó)聞名的粽子只有五芳齋。

再來(lái)看火鍋領(lǐng)域，自熱小火鍋、火鍋底料幾乎成了火鍋品牌必?fù)揭荒_的品類。包括呷哺呷哺、巴奴在內(nèi)的火鍋品牌都在賣火鍋底料，只不過(guò)銷量有好有壞。

遇見(jiàn)小面甚至出了自熱冒菜

當(dāng)然，火鍋調(diào)味品市場(chǎng)在高速發(fā)展，據(jù) Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)顯示，2017年火鍋調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模在206億左右，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到310億。

憑借品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在淘寶還是在沃爾瑪、華聯(lián)等商超渠道，大龍燚、小龍坎、海底撈都占領(lǐng)了一份不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。

但是激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯現(xiàn)無(wú)疑：先入局者占有品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擁有分發(fā)渠道者賺著最大的錢，像是巴奴、渝是乎等品牌的火鍋底料只能得到小眾用戶的青睞。

這還僅僅是餐飲行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。放眼整個(gè)食品零售業(yè)，無(wú)論咖啡還是月餅市場(chǎng)，近十幾年都是一片競(jìng)爭(zhēng)紅海，要想出位，餐飲品牌需要投入更多的資金和時(shí)間，想出更多營(yíng)銷新點(diǎn)子。

值得一提的是，船歌和霸蠻做了不少突破。過(guò)往，零售水餃?zhǔn)袌?chǎng)和方便面市場(chǎng)都是巨頭壟斷的市場(chǎng)，前者有三全、思念、灣仔碼頭三足鼎立，后者則是統(tǒng)一和康師傅二分天下。

可船歌和霸蠻靠獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷打法，在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地。

在產(chǎn)品端，霸蠻定位的是NFC原湯速煮牛肉粉，NFC原湯運(yùn)用的是軍工技術(shù)，而產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)下鍋煮才可食用，避開(kāi)了統(tǒng)一、康師傅激烈競(jìng)爭(zhēng)的中低端方便面市場(chǎng)。

船歌魚(yú)水餃發(fā)家于青島，與三全、思念、灣仔定位不同的是，船歌的水餃主要用途在于禮品。2014年年底，在改良工藝的同時(shí)，船歌設(shè)計(jì)了不同主題風(fēng)格的禮盒，讓船歌魚(yú)水餃成為“青島特色伴手禮”。

在營(yíng)銷端，一方面，霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲蛔詭ЬW(wǎng)紅基因，為產(chǎn)品造勢(shì)助力不少；另一方面，霸蠻早期通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的方式，以湖南人為紐帶進(jìn)行傳播營(yíng)銷。

在餐飲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之外，船歌魚(yú)水餃另外組建了一支有著電商從業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)電商銷售。在2017 年雙 11 檔期，船歌魚(yú)水餃在全渠道銷售額突破 500 萬(wàn)元，蟬聯(lián)天貓雙 11 水餃類目三連冠。

當(dāng)然，定位和營(yíng)銷也為產(chǎn)品進(jìn)入第三方渠道做了鋪墊。

以霸蠻為例，其速煮系列牛肉粉在天貓、京東、下廚房、有好東西、環(huán)球捕手、盒馬鮮生、美團(tuán)掌魚(yú)鮮生、全家便利店、華聯(lián) BHG、華潤(rùn) OLE、cityshop 等主要的線上、線下平臺(tái)布局和銷售。

渠道坑：電商、三方渠道，沒(méi)錢真做不了

在內(nèi)參君統(tǒng)計(jì)的70家餐飲品牌中，85%的企業(yè)都布局了電商渠道，比如淘寶、京東、微信小程序、微信公眾號(hào)（微店），少數(shù)餐飲企業(yè)鋪設(shè)了第三方渠道。

瀏覽了所有的淘寶、京東店鋪、微信公眾號(hào)后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，除了自熱小火鍋、火鍋底料等熱門產(chǎn)品、喜茶周邊外，其余產(chǎn)品的銷量可以說(shuō)是相當(dāng)一般。

這與餐飲老板的期望形成明顯反差。“通過(guò)電商、第三方渠道等零售方式，打破時(shí)間和空間限制”這個(gè)愿景，似乎很難實(shí)現(xiàn)。

厚幾餐飲合伙人吳龍飛解釋說(shuō)，現(xiàn)在要想開(kāi)一家淘寶店，需要大筆資金購(gòu)買平臺(tái)流量、刷單升排名、裝修店鋪等?！爱吘梗娚檀\(yùn)營(yíng)可以算是外賣代運(yùn)營(yíng)的鼻祖，將電商代運(yùn)營(yíng)做到上市的公司也已有很多家?！?/p>

通過(guò)第三方渠道銷售更是一件難事。

產(chǎn)品想要進(jìn)入盒馬鮮生并不容易

財(cái)經(jīng)商業(yè)作家沈帥波說(shuō)過(guò)，“往往只有徹底精通庫(kù)存、賬期、供應(yīng)鏈、陳列等一系列事無(wú)巨細(xì)的事情，才算是真正的零售人?！?/p>

經(jīng)營(yíng)零售的復(fù)雜程度要比餐飲難許多。開(kāi)餐廳采購(gòu)可以按天采購(gòu)，但是零售產(chǎn)品是按批次生產(chǎn)，許多零售商死在了庫(kù)存和賬期上。不僅如此，在商超銷售產(chǎn)品，還要給超市陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等各類宣傳費(fèi)用。

在門店，每賣出一份餐，餐飲企業(yè)都是直接和消費(fèi)者面對(duì)面交流，而通過(guò)第三方渠道，每賣出一份產(chǎn)品，企業(yè)通過(guò)的可能是代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、分銷商、零售商（商超、便利店）層層渠道。

總結(jié)

從外帶到外賣，再到零售，這的確是一條打破空間和時(shí)間限制的道路，可以幫助餐飲企業(yè)從依靠門店擴(kuò)張的外延式增長(zhǎng)，向提高同店增長(zhǎng)的內(nèi)涵式增長(zhǎng)邁進(jìn)。

但是內(nèi)參君要給餐飲老板踩一腳剎車，商業(yè)的本質(zhì)是低買高賣，在熱血式的口號(hào)之后，餐飲老板需要考慮的是自己的企業(yè)是否適合，能否做得來(lái)，而不是盲目趕風(fēng)口。